Las estrategias de marketing efectivas dependen de la forma del empaque y la semántica que se asocian con el producto. Las pruebas han demostrado las relaciones entre el empaquetado y los atributos de la marca, lo que puede beneficiar a los diseñadores de empaquetado que basan sus soluciones en el marketing sensorial. Si bien estas asociaciones semánticas son únicas para cada individuo, este conocimiento sigue siendo importante para que los profesionales de marketing lo entiendan. Aquí hay una mirada más profunda de cómo la forma del envase transmite significados a los consumidores.
Los estímulos y asociaciones semánticas
Los científicos han sabido durante muchos años que las personas hacen varias asociaciones semánticas con una palabra determinada. El término "metal", por ejemplo, crea diferentes imágenes entre diferentes individuos. Algunas personas pueden pensar inmediatamente en un automóvil o en un gran edificio de metal, mientras que otras pueden pensar en las cuerdas de acero de una guitarra eléctrica. La investigación de marketing sensorial sobre diseño de envases ha encontrado que los diversos aspectos de los envases, como el nombre de marca, el logotipo, el color, la forma y el tamaño, generan asociaciones con otros conceptos congruentes.
Hoy en día, el énfasis se pone más en el empaque como una forma de influir en las decisiones de compra de los consumidores en las tiendas. De particular interés para los diseñadores de envases son las asociaciones semánticas que conectan la marca, el producto y el paquete. Incluso las características menores de un diseño de empaque pueden tener un impacto significativo en la percepción del producto. Es por eso que los vendedores ahora toman la forma de los envases de metal muy en serio.
Por qué el empaque debe ser compatible con las asociaciones
Cómo los consumidores asociarán la forma del envase de metal con atributos específicos. El material y la forma del embalaje deben ser compatibles con las expectativas de las personas y las asociaciones que hacen con los materiales y las formas. Las latas de metal, por ejemplo, son envases efectivos para marcas y productos que comunican las siguientes cualidades:
- fuerza
- preservación
- durabilidad
- conveniencia
- sostenabilidad
El trasfondo de estas cualidades puede ser una asociación con el autoempoderamiento y un sentido de planificación para el futuro. El concepto de que el metal es útil para el almacenamiento le da a las personas una sensación de pensamiento estratégico de que están almacenando artículos para sus reservas en caso de un desastre. La forma redonda del embalaje utilizado para latas también tiene un efecto psicológico.
Para los refrescos, las latas reemplazan a las tazas, lo que los convierte en productos de consumo todo en uno que los consumidores aprecian por su comodidad. Una lata de cacahuetes también sirve para el propósito de una unidad de almacenamiento y un recipiente durante el consumo, en lugar de usar un tazón o plato separado. En cuanto a la mayoría de los alimentos enlatados, las personas simplemente han sido condicionadas durante los últimos dos siglos para que acepten esta forma como universal para un almacenamiento adecuado, similar a los frascos. Una de las razones principales de esta longevidad se debe a la eficiencia de fabricación asociada con las latas redondas, que reducen los puntos de presión y producen un mínimo de desperdicio.
Es posible que los consumidores no tengan un conocimiento profundo de la ciencia detrás de las latas, pero sí tienen una conciencia general de que las latas redondas tienen más sentido práctico para almacenar alimentos que las cajas de metal o formas triangulares con bordes afilados.
La investigación de mercados
Los estudios muestran que alrededor del 25% de los consumidores toman decisiones de compra sin pensar mucho en sus elecciones. Un estudio realizado en 1992 por Chernatony y McDonald encontró que el lapso de tiempo que la mayoría de los consumidores toman para decidir qué productos comprar en una tienda es inferior a ocho segundos. Por lo tanto, en ese corto período de tiempo es importante que la apariencia del producto coincida con las asociaciones de valor de marca que el consumidor espera. Sin embargo, es importante tener en cuenta que ciertos aspectos de la toma de decisiones se producen a nivel subconsciente.
Si bien los grupos de enfoque pueden ser una forma efectiva de aprender sobre individuos específicos, los investigadores no siempre pueden usar estos hallazgos para aplicar a un mercado más amplio. Una de las razones de este problema es que los estudios participantes no siempre admiten asociaciones específicas que hacen con productos. Al mismo tiempo, los diseñadores de envases deben conocer todas las asociaciones que pueden comunicarse a los consumidores como alternativas a las palabras y frases que pretenden describir la marca y el producto. Por eso es útil probar una variedad de asociaciones en una muestra de población significativa.
Conclusión
Los investigadores de mercado deben tener cuidado al usar grupos de enfoque para no sacar conclusiones de que los resultados se pueden aplicar a los consumidores típicos. Sin embargo, la mayoría de los consumidores todavía hacen asociaciones semánticas casi instantáneas con los productos que ven en las tiendas. La forma del empaque juega un papel muy importante en este proceso de asociación que no siempre ocurre en un nivel consciente. Los diseñadores de empaques deben ser conscientes de que estos factores existen y afectan las decisiones de compra, aunque los consumidores tienen sus propias respuestas basadas en experiencias individuales. En última instancia, la marca, el producto y el embalaje del metal deben ser coherentes para el consumidor.
