New Call-to-action

Bei der Verpackung von Luxusgütern und Kosmetika werden mehrere Ebenen emotionaler Belange angesprochen. Designer müssen verstehen, wie sie diese Emotionen in ihr Verpackungsdesign mit einbeziehen können. Hier folgt ein genauerer Blick darauf, wie das Wissen um die fünf Dimensionen der Produkterlebnisse ein attraktiveres und angemesseneres Gesamtpaket ausmachen kann.

Was sind Emotionen im Zusammenhang mit Produkten?

Menschliche Emotionen umfassen ein breites Spektrum, können aber durchaus als angenehm oder unangenehm zusammengefasst werden. Viele Male werden Emotionen durch kulturelle Erzeugnisse hervorgerufen, die Lebensgewohnheiten und Werte in das Erscheinungsbild einfließen lassen. Manchmal ist es die emotionale Reaktion, die einen Kunden dazu bringt, innerhalb derselben Produktkategorie eine Marke gegenüber einer anderen auszuwählen.

In der Vergangenheit haben Designer die emotionale Reaktion auf das Aussehen eines Produkts als eher unantastbar angesehen. Da Produkte verschiedene Emotionen auslösen können, gibt es bei Designern eine weit verbreitete Vorstellung, dass es unmöglich ist, vorherzusagen, wie die Verbraucher emotional reagieren werden. Die Reaktionen werden nicht nur durch das Aussehen, sondern auch durch die Ästhetik, Funktion und das Verhalten des Produkts bestimmt. Zu dieser Komplexität kommt hinzu, dass die damit verbundenen emotionalen Bedeutungen von Person zu Person variieren können. Ein weiterer Faktor ist, dass eine bestimmte Person mehr als eine Emotion für das gleiche Produkt erleben kann.

Auch wenn es schwierig einzuschätzen ist, wie die Menschen reagieren werden, können Designer dennoch Konzepte entwerfen. Diese stimulieren Emotionen, die auf der Theorie einzigartiger Muster von auslösenden Bedingungen basieren. Untersuchungen von Lazarus und Desmet deuten darauf hin, dass es 14 relevante Emotionen gibt, die diese Muster ausmachen. Diese Studien haben die Klassifikationen auf fünf Emotionstypen verengt:

  1. Emotionen in Bezug auf den Produktnutzen
  2. Emotionen in Bezug auf die Produktästhetik
  3. Emotionen in Bezug auf gesellschaftliche Aspekte des Produkts
  4. Emotionen in Bezug auf unerwartete Produkteigenschaften
  5. Emotionen in Bezug auf den mit dem Kauf verbundenen Interessen der Kunden

1. Emotionen in Bezug auf den Produktnutzen

Jedes Produkt auf dem Markt ist so konzipiert, dass es einem bestimmten Zweck dient, der oft die Lösung eines Problems oder die Verbesserung einer Erfahrung beinhaltet. In diesem Sinne tragen Produkte dazu bei, die Bedürfnisse und Wünsche der Menschen zu erfüllen. Produkte, die den Verbrauchern helfen, ihre Ziele zu erreichen, wecken das Gefühl der Zufriedenheit, während Produkte, die nicht den Motiven entsprechen, ein Gefühl der Unzufriedenheit erzeugen.

Sobald die Menschen mit einem Produkt vertraut sind, können sie die Art der Erfahrungen und Emotionen vorhersagen, die sich aus dem Kauf ergeben werden. Aussehen, Preis und Verpackung beeinflussen die Wahrnehmungen und Emotionen über das Produkt. Die Verbraucher werden wahrscheinlich loyal zu Produkten sein, die ihren Motiven entsprechen, während sie Artikel entsorgen, die nicht motivkonform sind.

2. Emotionen in Bezug auf die Produktästhetik

Die menschlichen Seh-, Tast-, Geruchs-, Geschmacks- und Hörsinne spielen eine große Rolle in der Ästhetik von Produkten. Objekte können jedes dieser Merkmale umfassen, was zu positiven oder negativen Erfahrungen für jeden der Sinne führt. Diese sensorischen Wahrnehmungen sowie Farbe und Stil tragen letztlich zu den mit dem Produkt verbundenen Einstellungen und Absichten bei.

Wenn ein Produkt mit der Einstellung der Verbraucher übereinstimmt, löst es auch positive Emotionen aus. Wenn das Produkt jedoch nicht mit der Einstellung des Käufers in Verbindung steht, kann es eine emotionale Reaktion des Abscheuens hervorrufen. Denken Sie daran, dass es für den Einzelnen möglich ist, positive Reaktionen auf bestimmte Produkte gleichzeitig als negative Reaktionen auf verschiedene Modelle derselben Marke zu haben. Der Verbraucher kann beispielsweise an eine schlechte Erfahrung erinnert werden, wenn er ein Exemplar sieht, das einmal nicht seinen Erwartungen entsprach oder mit einer schmerzhaften Erinnerung verbunden ist.

Aufgrund der Komplexität der Emotionen und Verhaltensweisen, die auf Produkte projiziert werden, kann es sich die Ästhetik des Verpackungsdesigns nicht leisten, auf zufälligen Marketinginformationen zu basieren. Der Designer sollte darüber nachdenken, wie das Produkt funktionieren soll, wie es aussieht und sich anfühlt, wenn es sich auf den Lebensstil und die Werte des Zielmarktes bezieht. Die Ablenkung von Daten, die im Widerspruch zu den Wünschen der Zielkunden stehen, kann riskant sein. Deshalb sollte der Designer das Produkt genau kennen und auch ich damit identifizieren.

3. Emotionen in Bezug auf gesellschaftliche Aspekte des Produkts

Maßstäbe "wie die Dinge sein sollten" sind eine weitere Voraussetzung dafür, wie Emotionen mit Produkten verbunden sind. Mit anderen Worten, der Sinn für Moral kann das Kaufverhalten der Menschen beeinflussen. Viele dieser Sozialstandards oder Moralvorstellungen werden von Freunden und anderen Umgebungseinflüssen gelernt, was zur Definition von Kulturlandschaften beiträgt. Diese Dynamik prägt die Einstellungen darüber, ob das Produkt im sozialen Kontext legitim ist oder nicht.

4. Emotionen in Bezug auf unerwartete Produkteigenschaften

Produkte, die den Markt durcheinanderbringen oder eine einzigartige Nische befriedigen, werden tendenziell als "neu" eingestuft und erzeugen überraschende Emotionen. Im Gegensatz zu den zuvor erwähnten Produktemotionen wird diese Art von Emotion nicht von den Anliegen von Zielen, Einstellungen oder Standards begleitet. Völlig neue Produkte oder Funktionen können neue Antworten hervorrufen, die bestehende Paradigmen aufrütteln. Dieser Überraschungseffekt ist jedoch in der Regel nur vorübergehend und lässt nach, wenn der Gegenstand bekannter wird. 

5. Emotionen in Bezug auf den mit dem Kauf verbundenen Interessen der Kunden

Wenn ein Verkäufer Herausforderung und Versprechen kombiniert, kann er die Verbraucher durch Emotionen wie Bewunderung oder Glück stimulieren. Diese Interessenprodukte motivieren die Menschen oft, etwas zu unternehmen oder sie zu überreden, etwas zu visualisieren. Menschen streben oft nach optimistischer Stimulation, indem sie Herausforderungen oder Versprechen annehmen. Aber wenn ein Zinsprodukt nicht stimuliert wird, kann es zu Langeweile führen, vor allem, wenn es kein angenehmes Körpergefühl erzeugt oder keine Phantasie hat. Wenn das Produkt weiter erforscht werden muss, kann es Faszination und Inspiration wecken. 

Schlussfolgerung

Diese fünf mit Produkten verbundenen Emotionen sind nur einige der vielen Dimensionen, die Verbraucher mit Produkten verbinden. Sie decken ein breites Feld der menschlichen Psychologie ab, das Designern eine Handlungsempfehlung bei der Auswahl von Produkten für die Zielgruppe gibt. Während jeder Einzelne seine eigenen emotionalen Reaktionen auf der Grundlage von Erfahrungen oder manchmal Überraschungen hat, muss der Designer auch einen klaren Fokus auf den Zweck des Produkts legen. Die Erfüllung oder Überschreitung der Kundenerwartungen bleibt ein wesentlicher Teil der Verpackungsaufgabe. 

Download

Referenzen und Literaturhinweise

Titelbild "smile" mit Erlaubnis von Luciane Lazzaris / Flickr (CC BY-ND 2.0)

Topics: Süsswaren, Luxus-Verpackungen, Tee, Kaffee & Gewürze, Private Label Kosmetik, Gewürz-Dosen, Kaffee-Dosen, Kaviar