Когда покупка шоколадных конфет и других продуктовых товаров не является частью обычного списка покупок, это, как правило, является спонтанным действием. Таким образом, продавцы такой еды должны понимать механизмы, которые приводят к импульсивным покупкам. Исследование, проведенное Джеспером Клементом из Копенгагенской бизнес-школы в Дании, показывает, что на покупках могут повлиять пять этапов в магазине. Вот результаты и выводы этого эксперимента по отслеживанию покупательского поведения потребителей.

Модели потребительских закупок

Новое тысячелетие знаменует собой много революций в маркетинге, которых не было в предыдущем столетии. Одна заметная закономерность заключается в том, что маркетологи теперь уделяют больше внимания опыту покупки, а не желанию потребителей приобретать определенные продукты. Люди часто принимают решения о покупке в магазине на основе визуальных стимулов и изучения упаковки. Эта концепция контрастирует с более ранней теорией маркетинга, которая была менее сфокусирована на визуальных аспектах дизайна упаковки.

Исторически сложилось так, что в прошлом веке существовали две основные маркетинговые теории, связанные с упаковкой. Уильям Джеймс в 1890 году предположил, что визуальное внимание опирается на воображение или мысли. Эта теория подразумевает, что специальная упаковка наиболее эффективна для привлечения внимания, если она уже связана с потребностями потребителя. Визуальное внимание, как теоретизировал Гельмгольц в 1925 году, - это состояние, в котором люди используют свое поле зрения, чтобы сосредоточиться на том, где они могут найти новые предметы, которые могут им понравиться.

Однако информация о визуальных стимулах редко встречается в руководствах по маркетингу. Чтобы понять, как поведение потребителей в магазине изменилось в 21-м веке, важно, чтобы производители и маркетологи провели больше исследований моделей потребительских покупок. Визуальные стимулы - это область исследования, которая нуждается в более глубоком изучении, поскольку она может стать золотой жилой новых маркетинговых стратегий. Тот факт, что увеличение зрительных стимулов, которое называется самоорганизующейся системой критичности, может влиять на модели покупок, говорит о том, что она должна играть огромную роль в разработке маркетинговых стратегий.

Пять фаз покупательского поведения

• фаза наращивания / предварительного внимания: интерес потребителей со временем развивается
• критическая фаза: модель переходит к новой деятельности
• фаза реорганизации: переломный момент или триггер приводят к новому поведению
• Фокусная фаза активности: в фокусе доминирует одна проблема
• фаза покоя: активность начинает уменьшаться

Как продолжительность взгляда влияет на покупки

В эксперименте по отслеживанию глаз использовались взрослые покупатели мужского и женского пола в крупных супермаркетах. Результаты показали, что количество времени, которое люди тратят на изучение продукта, влияет на их решения о покупке. Время взгляда можно измерить, подсчитав количество кадров, в которых глаз фиксируется на объекте в видео. Во многих случаях время взгляда начинается в течение коротких периодов на ранних этапах покупки, затем увеличивается в течение времени, когда люди держат пакет, после чего уменьшается фиксация на этапе после покупки.

На ранних этапах время пристального взгляда не сильно отличается между купленными и не купленными предметами, даже когда потребитель приносит структурированный список покупок. Визуальные отвлекающие факторы, которые прерывают усилия по поиску товаров в магазине и случайные мысли, могут направить потребителей в непредсказуемых направлениях, пока они не достигнут переломного момента. Исследование отслеживания варенья и макаронных изделий в магазине показало, что 69% покупателей оглянулись на полку в тот же товар, который уже положили в свою корзину для покупок.

Непосредственно перед тем, как вступить в физический контакт с посылкой, человек начинает визуально-поисковую деятельность под влиянием визуальной подсказки. Эти решения, как правило, не зависят от нехватки времени. Просто потому, что кто-то приносит список покупок с собой, не коррелирует с меньшим вниманием к другим предметам. Для них все еще возможно повлиять на визуальные сигналы, которые приводят к конверсии продаж. Эксперимент с джемом / пастой показал, что переломный момент повлиял на переход от подсознания к сознательному состоянию принятия решений.

Факторы зрительных стимулов

Люди не запоминают визуальную информацию в течение длительных периодов времени, согласно различным исследователям, таким как Вергезе и Пелли или Саймонс и Чабрис. Еще одним открытием этих исследований стало то, что люди склонны пропускать определенные объекты из-за того, что их зрительное внимание ограничено. Имея это в виду, подумайте, как формы и размеры могут отличаться от конкурирующих товаров в магазине.

Продукт может получить преимущество, будучи в большей упаковке, чем конкуренты, хотя эта стратегия идет вразрез с экологичным направлением, к которому стремятся многие предприятия и потребители. Поиск правильного баланса всегда был важен в маркетинге. Еще один способ выделить продукт - это его форма. Если все остальные участники используют квадрат или прямоугольник

В коробках пакет с закругленными краями может визуально выделиться. Другие факторы, которые влияют на зрительное внимание, включают в себя:

• привлекательные цвета
• ориентацию и контраст
• по, насколько легко понять объекты
• предпочтения бренда

Заключение

С момента входа покупателей в магазин и до момента совершения покупки они проходят ряд этапов, которые формируют процесс принятия решения. Визуальное влияние дизайна упаковки играет огромную роль на протяжении всего этого процесса, кульминацией которого является переломный момент. Увеличение визуальных стимулов, известных как самоорганизующаяся система критичности, на этих этапах является важным фактором, влияющим на покупательское поведение. Чем больше продукт выделяется среди других продуктов, тем больше шансов, что он сможет привлечь внимание потребителя.