Исследования показывают, что потребители любят прикасаться к определенным продуктам перед покупкой, (исследования проводились начиная с восьмидесятых) (Holbrook, 1983; см. Heslin & Alper, 1983). Прикосновение может оказать существенное влияние на принятие решения о покупке, поскольку оно может добавить эмоциональную ценность к опыту, так как кожа напрямую связана с эмоциональными реакциями. Следовательно, продавцы шоколада, печенья и кондитерских изделий должны создать креативную упаковку, которая вызывает приятные эмоции при прикосновении.

Недооцененная, но ценная метрика

Как важно человеческое прикосновение в маркетинге, это та тема, о которой вы, возможно, не слышали и не читали о ней до недавнего времени. Это просто неизвестная тема, несмотря на то, насколько она может помочь продать продукт. Исследования в области маркетинга, психологии и когнитивной нейробиологии указывают на убедительные данные о том, что ощущение продукта является ключевым фактором в том, как потребители оценивают определенные товары.

В последние годы, когда маркетологи стали больше узнавать об исследованиях потребителей, связанных с ощущением продукта, «тактильный брендинг», подмножество мультисенсорного брендинга, начинает приобретать интерес. Тактильный относится к чувству осязания. Другими словами, компании изучают возможности мультисенсорного восприятия бренда и его связь с чувствами, которые формируют имидж бренда. Чем больше маркетологи узнают о связи между прикосновением и эмоциями, тем больше они могут влиять на производителей при разработке упаковки определенным образом.

По иронии судьбы, исследования показали, что с 1960-х годов люди больше всего полагаются на прикосновения, чтобы подтвердить, чувствуют ли они себя комфортно или нет (Академические исследования Рока и Виктора, 1964; Спенс и Галлас, 2008). Тем не менее, маркетологи только начинают замечать, как люди ценят предметы, основанные на прикосновениях.

Эпоха виртуального прикосновения

Так как производители шоколада, печенья и кондитерских изделий могут извлечь выгоду из знаний о прикосновении в эпоху, когда так много решений о покупке принимаются онлайн? Это в основном означает, что предприятиям нужно больше думать о мультисенсорном опыте продукта в дизайне упаковки для определенных продуктов.

Это открывает дверь к вопросам об устройствах виртуальной тактильной реальности и о том, как скоро они смогут предоставлять тактильные ощущения пользователям Интернета. Несмотря на некоторый прогресс в этой области, все еще есть большой простор для разработки программного обеспечения, обеспечивающего тактильные ощущения для потребителей в доме, особенно когда речь идет об оценке текстур. На данный момент кажется, что покупки в магазине - все еще лучшая возможность связаться с потребителями посредством сенсорного брендинга.

Наиболее важными аспектами эмпирического брендинга являются упаковка, ощущение и форма (Howes, 2005). Частью задачи для пищевой компании является сделать упаковку привлекательной для вкуса и осязания одновременно. Однако одним из препятствий, которые замедляют это развитие, является то, что ученым еще предстоит разработать всеобъемлющий лексикон, касающийся прикосновения и его связи с эмоциями и принятием решений. Проще маркировать, количественно определять и понимать визуальные ощущения. Может потребоваться немного больше психологических исследований, чтобы определить, какие формы соответствуют определенным эмоциям, вызванным прикосновением.

Один из способов обеспечить тактильные ощущения в магазине - создать дизайн, который будет предлагать покупателям держать продукт в своих руках. Большинство маркетологов уже знают, что предоставление такой возможности помогает продажам. Другой способ - создать дизайн, который вызывает ту же эмоцию, которая удерживает упаковку, как эмоцию того, что производит сам продукт.

Будущее сенсорного брендинга

Хотя для разработки сенсорного брендинга шоколада, печенья и кондитерских изделий требуется гораздо больше исследований, некоторые этапы могут уже указывать на будущие решения. Кансей Инжиниринг, например, представляет собой систему, которая была разработана в 1970-х годах, в которой аспекты разработки продукта могут быть преобразованы в чувства и эмоции, относящиеся к соображениям дизайна (Nagamachi, 1989, 1995). Подход Кансей, однако, не имеет отношения к взаимодействию чувств.

По мере того, как компании больше узнают о тактильном маркетинге, они могут принимать во внимание возраст, поскольку чем больше человек стареет, тем сильнее снижается их осязание. Этот факт подразумевает, что упаковка различной формы может быть более эффективной для таргетинга определенных демографических показателей.

Заключение

Потребители чаще покупают продукты, к которым они обращаются в первую очередь. Только в последние годы маркетологи стали интересоваться мультисенсорным брендингом, который включает в себя призыв к прикосновению. Это знание должно пройти много шагов, прежде чем стать частью маркетинговых стратегий, поскольку все еще очень трудно определить количество прикосновений и преобразовать их ощущения в данные. Сенсорный маркетинг может не произойти в одночасье, но семена для отслеживания были посажены маркетологами в ближайшие годы. Desjardin занимается производством упаковки для конфет, печенья и кондитерских изделий уже более 100 лет. Специалисты компании к вашим услугам, чтобы помочь вам найти правильную упаковку для поддержки успеха вашей продукции.