Le emozioni discrete e i sentimenti globali sono due categorie che influenzano il modo in cui le persone rispondono al mondo che le circonda. Le emozioni discrete sono di base, come la felicità e la tristezza. I sentimenti globali si riferiscono alle dimensioni del piacere, associate alla soddisfazione, e dell’attivazione, che rappresenta un livello più elevato di eccitazione.
Emozioni per prodotti edonistici vs. utilitaristici
Nella valutazione dell’appeal emotivo dei prodotti di consumo, gli articoli possono essere suddivisi in due categorie: edonistici e utilitaristici. Mentre i prodotti edonistici suscitano piacere e attivazione, quelli utilitaristici evocano emozioni più contenute. Esempi di prodotti edonistici includono caramelle, videogiochi e articoli di lusso, mentre quelli utilitaristici comprendono termometri, set di attrezzi e aspirapolvere.
Alcuni prodotti si collocano tra i due estremi, come un'auto di lusso, che può essere elegante ma serve comunque per spostarsi. I consumatori valutano autonomamente quanto un prodotto sia emozionante o utile, e spesso la decisione è influenzata da come esso viene presentato. Ed è qui che entra in gioco il design del packaging, in grado di orientare la percezione emotiva in una direzione o nell’altra.
Un prodotto può essere testato sia come edonistico che utilitaristico in esperimenti separati per determinare quale approccio funzioni meglio a fini di marketing. In ogni caso, le qualità edonistiche o utilitaristiche creano percezioni nella mente dei consumatori, attraverso la pubblicità, l’imballaggio in metallo e l’esperienza d’uso.
Come i ricercatori misurano le emozioni
I ricercatori rilevano segnali psicologici tramite attività cardiaca, respiratoria o esperimenti di autovalutazione, come assegnare un punteggio da 1 a 5 alla propria risposta emotiva. Ogni metodo ha dei limiti, motivo per cui sono necessari più studi per avere una valutazione accurata delle reazioni dei consumatori. Anche l’autovalutazione può essere alterata da fattori esterni, come l’opinione sullo stesso esperimento.
Esistono oggi macchine moderne in grado di rilevare i dati sulle emozioni umane, ma per essere significativi questi risultati devono essere costanti in studi ripetuti. Il problema è che le emozioni umane non sono programmabili come un algoritmo. Le reazioni non sono sempre prevedibili e possono variare anche di fronte allo stesso stimolo.
La sfida per i designer di packaging è utilizzare questi dati in modo oggettivo pur mantenendo un approccio creativo. I dati emozionali richiedono un’interpretazione più profonda di ciò che uno strumento tecnico (come un EEG) può fornire. In alcuni casi, le persone provano entusiasmo per un prodotto utilitaristico, ma non lo esprimono visivamente. Potrebbero avere mille idee su come utilizzare determinati strumenti, senza però manifestare reazioni emotive intense.
I progettisti di packaging devono restare aggiornati sulla ricerca psicologica legata ai consumatori, ma senza esserne sopraffatti, poiché ogni studio ha comunque dei limiti.
Per bilanciare il processo creativo, è utile lavorare tra piacere e razionalità. Combinare business e piacere è l’approccio giusto nel design degli imballaggi per prodotti edonistici. Per i prodotti utilitaristici, il packaging può evocare emozioni positive, ma deve principalmente trasmettere funzionalità.
Cosa devono considerare i designer in merito alle emozioni
Le emozioni dei consumatori sono un motore fondamentale per la vendita dei prodotti, e non c’è dubbio che il packaging debba rispecchiare le emozioni giuste per ogni prodotto. È importante sapere che una stessa persona può provare emozioni diverse per lo stesso oggetto, a seconda del momento o del contesto d’uso.
La ricerca dimostra che i consumatori reagiscono positivamente quando il packaging conferma le loro aspettative sul valore emotivo del prodotto. È più probabile che acquistino uno strumento presentato in una confezione seria piuttosto che in una che ricorda un giocattolo. Al contrario, i genitori che cercano prodotti divertenti per i bambini saranno più attratti da confezioni che comunicano emozioni edonistiche.
Le variabili a disposizione dei designer per creare una confezione efficace includono i materiali, la texture, la dimensione, la forma, il colore, il peso, la luminosità o leggerezza e il testo. Le emozioni possono essere comunicate attraverso ognuna di queste variabili.
Conclusione
I prodotti edonistici dovrebbero essere confezionati con elementi divertenti, mentre quelli utilitaristici devono trasmettere razionalità e funzione. La risposta emotiva alla confezione in metallo è fondamentale per la decisione d’acquisto. È importante comprendere come il prodotto viene percepito dal consumatore: giocoso, utile o entrambi.
Riferimenti e letture consigliate
[ 1 ] Consumers Emotional Responses to Functional and Hedonic Products: A Neuroscience Research (2020), di Debora Bettiga, Anna M. Bianchi, Lucio Lamberti e Giuliano Noci. Pubblicato su Frontiers in Psychology
[ 2 ] Perceptual Fluency, Preference and Evolution (2006), di Rolf Reber e Norbert Schwarz
[ 3 ] Three minutes to change preferences: perceptual fluency and response inhibition (2020), di Bryony McKean, Jonathan C. Flavell, Harriet Over e Steven P. Tipper
[ 4 ] Inside Consumption: Consumer Motives, Goals, and Desires (2004), di Khan, U., Dhar, R., e Wertenbroch, K.; Abingdon: Routledge, 144–165
