I designer di packaging devono conoscere la differenza tra prodotti edonici e funzionali. I beni edonici sono pensati per offrire divertimento, piacere ed emozione al consumatore. I prodotti funzionali sono progettati principalmente per l’utilità. Ecco un approfondimento sui diversi approcci al design del packaging per prodotti edonici rispetto a quelli funzionali.
Risposta emotiva ai prodotti edonici
Gli studi mostrano che i prodotti edonici suscitano reazioni e sentimenti più profondi nei consumatori rispetto ai prodotti funzionali. Ricerche recenti indicano che solo alcuni segmenti di mercato sono influenzati dalle emozioni legate a beni edonici. Tuttavia, un limite principale di questi studi è che si è concentrata l’attenzione solo sulle emozioni consce, ignorando quelle nascoste.
Ci si chiede se sia possibile misurare emozioni consce o inconsce. I migliori studi usano metriche fisiologiche come frequenza cardiaca, respiratoria e conduttanza cutanea. Questi dati misurano l’attività cardiopolmonare e cerebrale. Partecipanti hanno solitamente fornito risposte auto-segnalate su prodotti edonici e funzionali.
Analizzando i risultati, emerge che entrambi i tipi di prodotto generano risposte emotive nei consumatori. Esistono però prove che le risposte auto-segnalate sui prodotti funzionali possano differire dai dati biologici.
Fattori che influenzano le emozioni
Quando i consumatori testano nuovi prodotti, le loro segnalazioni potrebbero non essere precise. Ad esempio, potrebbero rispondere in modo distorto se pensano di ottenere un premio. Questo può spiegare perché i dati auto-riferiti differiscono da quelli fisiologici.
Un altro problema è che la prima impressione di un prodotto non sempre persiste nel tempo. Qualcuno potrebbe essere entusiasta solo per curiosità o per una giornata positiva. Le metriche emotive possono essere falsate se il partecipante è di cattivo umore.
Misurare le emozioni è quindi complesso. Spesso servono molteplici esperienze con un prodotto o un brand perché diventi familiare e desiderabile. Le prime impressioni sono semplicemente indicatori, non giudizi definitivi.
Diversi tipi di emozioni
I designer di design degli imballaggi devono considerare che solo studi ripetuti offrono un quadro chiaro dei sentimenti di un gruppo specifico. Un nuovo prodotto non resta tale a lungo, rendendo difficile misurare le emozioni sui prodotti edonici o funzionali.
È facile presumere che i prodotti piacevoli suscitino automaticamente emozioni positive, mentre quelli funzionali appello più scientifico. Ma questa premessa non basta a spiegare fino in fondo come le emozioni vengano influenzate dagli studi stessi.
Se si chiede di valutare una nuova musica, molti hanno un vocabolario limitato per descrivere come si sentono. La pressione del gruppo può portarli a rispondere come credono vogliano i ricercatori. Partecipanti a seminari che ricevono una cena gratuita potrebbero rispondere positivamente senza intenzione di acquistare il prodotto.
Il punto è che le emozioni del consumatore sono complesse e spesso vanno oltre ciò che i dati mostrano. I designer devono ricordare che emozioni e razionalità si mescolano in modi ancora poco esplorati dalla ricerca.
Trasmettere i segnali giusti sull’imballaggio
Quando si differenziano imballaggi edonici da quelli funzionali, va ricordato che nel mondo commerciale nessun prodotto è completamente edonico o funzionale. Anche un prodotto funzionale può evocare emozione, come un frullatore per smoothie.
In generale, i prodotti edonici generano più piacere e stimolazione di quelli funzionali. I marketer tendono infatti a pensare che quelli divertenti siano emotivi, mentre i funzionali più seri. Ma ciò che si comunica sul packaging dipende sempre dal singolo prodotto. Non bisogna generalizzare: ogni packaging riflette il prodotto specifico.
Meglio concentrarsi sulla soluzione che il prodotto offre e sul perché esiste, sia esso edonico o funzionale. Alcuni dispositivi, come quelli informatici, combinano utilità ed emozione. Occorre considerare che i sentimenti inconsci possono differire da quelli coscienti.
Una persona può reagire in modo emotivo diverso allo stesso prodotto a seconda del contesto. Gli studi dimostrano che il modo in cui il prodotto è presentato al consumatore influisce sulla sua risposta emotiva.
Poiché molti prodotti edonici sono associati al piacere, i consumatori fanno automaticamente supposizioni emotive. In alcuni casi, tecniche di packaging edonico possono valorizzare prodotti funzionali e farli emergere rispetto alla concorrenza.
Conclusione
Il dibattito sull’emotività dei consumatori verso i prodotti edonici non è ancora totalmente chiaro, ma la maggior parte degli studi suggerisce che i prodotti edonici suscitano risposte più emotive dei prodotti funzionali. I designer devono comprendere le differenze per progettare imballaggi edonici e funzionali, ma senza perdere di vista che il packaging deve rispecchiare il prodotto, non solo una categoria generica.
Riferimenti e letture consigliate
[ 1 ] Consumers Emotional Responses to Functional and Hedonic Products: A Neuroscience Research (2020), di Debora Bettiga, Anna M. Bianchi, Lucio Lamberti e Giuliano Noci. Pubblicato su Frontiers in Psychology
[ 2 ] Inside Consumption: Consumer Motives, Goals, and Desires (2004), di Khan, U., Dhar, R., e Wertenbroch, K.; Abingdon: Routledge, pp. 144–165
