Il design del packaging può essere inteso come l’ultima barriera che separa il prodotto dal consumatore. Gli studi dimostrano che la risposta emotiva del consumatore alla confezione e ai suoi elementi visivi gioca un ruolo cruciale nelle decisioni di acquisto. Ecco cosa devono sapere i designer sulle emozioni associate agli imballaggi in metallo che possono influenzare gli acquisti.
Come il design del packaging scatena effetti emotivi inconsci
Il packaging del prodotto, sia in metallo che in altri materiali, comunica con i consumatori a un livello emotivo inconscio. È la conclusione a cui sono giunti numerosi ricercatori negli ultimi decenni, anche se nella letteratura del settore se ne parla ancora poco.
Un utile riferimento per i designer è il lavoro di un gruppo di autori provenienti da università prestigiose in Australia e Danimarca, che nel 2012 hanno pubblicato uno studio intitolato "Unconscious Emotional Effects of Packaging Design Elements", edito da Agldeas Press. Gli autori sono:
- Lewis Xinwei Liao – Monash University
- Armando Maria Corsi – University of Adelaide
- Larry Lockshin – University of South Australia
- Polymeros Chrysochou – Aarhus University
Questi ricercatori hanno analizzato le risposte emotive di 120 partecipanti di fronte a mockup di confezioni per tavolette di cioccolato. Le reazioni sono state misurate tramite autovalutazione e analisi fisiologiche. Il colore e il carattere tipografico venivano valutati solo tramite autovalutazione, mentre per le immagini si usavano entrambi i metodi.
Dai risultati è emerso che le immagini sulle confezioni alimentari evocano risposte sia consce che inconsce. Immagini con espressioni arrabbiate generavano maggiore eccitazione ma con valenza negativa, mentre quelle felici stimolavano emozioni più favorevoli.
Effetti emotivi di colore, immagini e carattere tipografico
I tre elementi visivi più influenti sulle emozioni dei consumatori sono: colore, immagine e font. Le immagini spesso raccontano la storia più forte, ma combinate con il colore possono amplificare ulteriormente l’effetto emotivo. Il font, seppur meno impattante emotivamente, è fondamentale per comunicare le informazioni sul prodotto.
Anche il materiale ha un ruolo chiave. Gli imballaggi in metallo sono molto apprezzati per la loro capacità di protezione dagli agenti esterni. L’alluminio, ad esempio, è leggero e facile da modellare in contenitori.
Quando un consumatore vede la propria bevanda preferita in una bottiglia con tappo metallico o in una lattina di alluminio, spesso associa il contenuto a sicurezza e qualità. Il metallo trasmette un senso di solidità. È una percezione maturata in anni di esperienza: i contenitori metallici conservano meglio e più a lungo.
Molti sanno, anche senza conoscenze tecniche, che il metallo protegge da alte e basse temperature, gas, luce e odori. Di conseguenza, alla vista di una confezione in metallo, si attiva istintivamente un senso di protezione.
Quali trigger emotivi influenzano l’acquisto?
Il cuore del design del packaging risiede nella comprensione del motivo per cui un cliente acquista – soprattutto se si tratta di un prodotto alimentare non programmato. Il desiderio di provare un nuovo prodotto può nascere d’impulso, ma è costantemente in bilico con il budget disponibile.
Il punto di equilibrio tra desiderio e limiti economici è fondamentale nel comportamento d’acquisto. Il desiderio è astratto e illimitato, il budget concreto e definito. È questa tensione che il packaging può influenzare emotivamente.
Un nuovo prodotto ha più possibilità di conquistare il consumatore se il packaging trasmette un messaggio chiaro e coinvolgente. L’immagine e il colore influenzano il lato emozionale, mentre il font assolve una funzione informativa.
Agire sulle emozioni legate agli elementi visivi del packaging può aumentare le vendite. Ogni persona ha reazioni diverse, ma esistono elementi universali come felicità ed entusiasmo, che si possono trasmettere attraverso immagini creative e colori brillanti.
Conclusione
La confezione racconta visivamente ciò che il consumatore cerca? Quando si parla di imballaggi in metallo, spesso il legame è emotivo. Pensiamo al piacere di una bevanda ghiacciata da una lattina di alluminio: un’esperienza positiva che resta nella memoria e che si associa automaticamente al piacere e alla qualità.
Fonti e approfondimenti
[1] Unconscious emotional effects of packaging design elements (2012), di Lewis Xinwei Liao, Armando Maria Corsi, Larry Lockshin, Polymeros Chrysochou
