El envasado de productos alimenticios y cosméticos de lujo implica apelar a múltiples capas de significado emocional. Los diseñadores deben entender cómo integrar estas emociones en sus diseños de empaques. A continuación, presentamos un análisis más profundo de cómo el conocimiento de las cinco dimensiones de la emoción del producto puede ayudar a crear un paquete más atractivo y apropiado.
¿Qué son las emociones del producto?
Las emociones humanas cubren una amplia gama, pero pueden resumirse en agradables o desagradables. Muchas veces las emociones son evocadas por productos culturales, que tienen imágenes de estilo de vida y valores incorporados a la marca. A veces, la respuesta emocional es lo que impulsa a un cliente a elegir una marca sobre otra dentro de la misma categoría de producto.
Tradicionalmente, los diseñadores han considerado la respuesta emocional a la apariencia de un producto como intangible. Debido al hecho de que los productos pueden desencadenar diversas emociones, entre los diseñadores existe una noción preconcebida de que es imposible predecir cómo responderán los consumidores emocionalmente. Las respuestas son impulsadas no solo por la apariencia, sino también por la estética, la función y el comportamiento del producto. Además de esta complejidad, está el hecho de que los significados emocionales asociados pueden variar de persona a persona. Otro factor es que un individuo puede experimentar más de una emoción por el mismo producto.
Así que, aunque es difícil determinar cómo responderán las personas, los diseñadores pueden crear diseños que estimulen las emociones basándose en teorías de patrones únicos. La investigación de Lazarus y Desmet sugiere que hay 14 emociones relevantes que conforman estos patrones. Estos estudios han reducido las clasificaciones a cinco tipos de emociones:
- emociones instrumentales del producto
- emociones estéticas del producto
- emociones sociales del producto
- emociones sorpresa del producto
- emociones de productos de interés
1. Emociones instrumentales del producto
Cada producto en el mercado está diseñado para servir a algún tipo de propósito que a menudo implica resolver un problema o mejorar una experiencia. En ese sentido, los productos son fundamentales para satisfacer las necesidades y deseos de las personas. Los productos que ayudan a los consumidores a lograr sus objetivos evocan la emoción de la satisfacción, mientras que los productos que no cumplen con los motivos generan una sensación de insatisfacción.
Una vez que las personas se familiarizan con un producto, pueden predecir el tipo de experiencias y emociones que resultarán de su compra. La apariencia, el precio y el empaque son factores que influyen en las percepciones y emociones del producto. Es probable que los consumidores sean leales a los productos que cumplan con sus motivos, mientras descartan los artículos que no cumplen con los mismos.
2. Emociones estéticas del producto.
Sentidos humanos como la vista, el tacto, el olfato, el gusto y la audición desempeñan un papel importante en la estética del producto. Los objetos pueden abarcar cada una de estas características, lo que lleva a experiencias positivas o negativas para cada uno de los sentidos. Estas percepciones sensoriales, junto con el color y el estilo, contribuyen en última instancia a las actitudes y objetivos asociados con el producto.
Si un producto resuena con las actitudes del consumidor, también provocará emociones positivas. Sin embargo, si el producto no se conecta con las actitudes del comprador, puede provocar una respuesta emocional de disgusto. Tenga en cuenta que es posible que el individuo muestre respuestas positivas a ciertos modelos y al mismo tiempo respuestas negativas a diferentes modelos de la misma marca. Al consumidor, por ejemplo, se le puede recordar una mala experiencia cuando ve un modelo que no cumplió con sus expectativas una vez o que estaba vinculado a un recuerdo doloroso.
Debido a la complejidad de las emociones y actitudes proyectadas en los productos, la estética del diseño del paquete no puede basarse en datos de marketing aleatorios. El diseñador debe pensar en cómo se supone que funciona el producto, cómo se ve y se siente en relación con el estilo de vida y los valores del mercado al que está orientado. Desviarse por datos que contradicen lo que desean los clientes puede ser riesgoso. Es por eso que el diseñador debe entender completamente el producto y a quienes se identifican con él.
3. Emociones sociales del producto.
Existen normas que indican "cómo deberían ser las cosas", estas normas representan otra dimensión que muestra cómo las emociones se conectan con los productos. En otras palabras, el sentido de la moral de las personas puede influir en lo que compran. Muchos de estos estándares sociales o morales se aprenden de amigos y otras influencias circundantes, lo que ayuda a definir los paisajes culturales. Esta dinámica moldea actitudes que sirven para determinar si el producto es legítimo o no dentro de un contexto social.
4.Emociones sorpresa del producto
Los nuevos productos que distorsionan el mercado o satisfacen un nicho único tienden a ser considerados "novedosos" y generan emociones de sorpresa. A diferencia de las emociones del producto mencionado anteriormente, este tipo de emoción no se acompaña de las preocupaciones de los objetivos, actitudes o estándares. Los productos o características completamente nuevos pueden crear respuestas nuevas que sacuden los paradigmas existentes. Sin embargo, este efecto sorpresa generalmente es solo temporal y desaparece a medida que el objeto se vuelve más familiar.
5. Emociones de productos de interés
Cuando el comercializador combina desafío y promesa, puede estimular a los consumidores a través de emociones como la admiración o la felicidad. Estos productos de interés a menudo motivan a las personas a tomar algún tipo de acción o los persuaden para que visualicen algo. Las personas a menudo se esfuerzan por obtener una estimulación optimista a través del desafío o la promesa. Pero cuando un producto de interés no logra estimular, puede llevar al aburrimiento, especialmente si no produce una sensación agradable en el cuerpo o carece de imaginación. Cuando el producto requiere más exploración, puede despertar fascinación e inspiración.
Conclusión
Estas cinco emociones clave del producto representan solo algunas de las muchas dimensiones que conectan a los consumidores con los productos. Cubren una amplia área de la psicología humana que proporciona a los diseñadores una hoja de ruta para hacer coincidir los productos con los consumidores. Si bien los individuos tienen sus propias respuestas emocionales basadas en la experiencia o, a veces, sorpresas, el diseñador también debe mantener un enfoque claro en el propósito del producto. Cumplir o superar las expectativas de los clientes sigue siendo una parte esencial del rompecabezas del empaquetado.
References and Further Reading
- Read more on Luxury Packaging by Alex Cosper
- From Disgust to Desire: How Products Elicit Our Emotions (2004), by Pieter M. A. Desmet, in Design and Emotions, edited by Dena McDonagh et al., page 8.
- Definition: Luxury Foodstuffs (retrieved 17.10.2017), Wikidata
- Luxury branding: the industry, trends and future conceptualisations (2015), by Yuri Seo and Margo Buchanan-Oliver
- Food packaging: The medium is the message (2010), by Corinna Hawkes
- More articles on Chocolates , Biscuits and Confectionery packaging, by Alex Cosper and Dawn M. Turner
- Multisensory design: Reaching out to touch the consumer (2011) by Charles Spence and Alberto Gallace
- Assessing the influence of the color of the plate on 2 the perception of a complex food in a restaurant setting (2013), by Betina Piqueras-Fiszman, Agnes Giboreau and Charles Spence
- Does the weight of the dish influence our perception of food? (2011), by Betina Piqueras-Fiszman, Vanessa Harrar, Jorge Alcaide and Charles Spence
- The weight of the container influences expected satiety, perceived density and subsequent expected fullness (2011), by
Betina Piqueras-Fiszman and Charles Spence
Cover photo "smile" courtesy of Luciane Lazzaris / Flickr (CC BY-ND 2.0)
