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So sehr die Menschen Lebensmittel auch lieben, möglicherweise werden sie sie nicht wollen, wenn sie etwas nicht vorher berühren können. Das ist einer der Hauptgründe, warum die Wahl des Verpackungsmaterials so wichtig ist. Unabhängig davon, was das Lebensmittel tatsächlich berührt, ob es sich um Metall, Kunststoff, Papier oder ein anderes Material handelt, muss die Verpackung den Eindruck einer starken und sauberen Barriere gegenüber der Umwelt vermitteln. Insbesondere eine Bäckerei muss sich beispielsweise bewusst sein, wie sie Süßwaren an Kunden serviert, die eher dazu bereit sind, sofort einen Snack zu essen.

Preisgestaltung, Verpackung und Wahrnehmung

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Die Hauptfaktoren, die Verbraucher zum Kauf von Schokolade, Süßigkeiten und Konfekt bewegen, sind der Preis, das Aussehen der Verpackung und die Wahrnehmung, wie sie sich anfühlt und wahrscheinlich schmeckt. Jahrelange wissenschaftliche Forschung über das Verbraucherverhalten weist auf ein Muster hin, bei dem die Menschen Berührung mit dem Geschmack und anderen Sinnen assoziieren.

Dieses Verständnis unter den Verpackungsdesignern hat zu einer Betonung des sensorischen Marketings geführt, d.h. zur Ansprache der menschlichen Sinne auf eine Weise, die auch die Geschmackserwartungen einschließt. 

Für viele Verbraucher, insbesondere für diejenigen, die finanziell angeschlagen sind, ist der Preis ein primäres Verkaufsargument. Es besteht ein großer Unterschied zwischen einem Käufer, der nur einen frischen Backwarenartikel möchte, und einem Verbraucher mit einem Einkaufswagen voller Lebensmittel.

Letzterer wird wahrscheinlich kostenbewusster sein, während jemand, der einen Snack über den Ladentisch kauft, sich oft mehr um das Essen an sich als um den Preis sorgt. 

Käufer, die Kaufentscheidungen über den Preis hinaus treffen, werden sich viel mehr um das Gefühl und die Präsentation der Verpackung kümmern. In der Regel dürfen die Verbraucher Lebensmittel erst nach dem Kauf berühren, aber in vielen Fällen können sie die Verpackung zusammendrücken, um ihre Härte oder Weichheit zu beurteilen. 

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Tiefgreifende Erfahrungen mit Lebensmitteln

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Es gibt eine faszinierende wissenschaftliche Untersuchung darüber, wie der Tastsinn mit dem Geschmack und anderen Sinneswahrnehmungen zusammenhängt. Diese Erfahrungen sind für jeden Einzelnen einzigartig, aber das Wichtigste ist, dass die Berührung einer Verpackung sofortige Wahrnehmungen auslöst. Diese Wahrnehmungen können die Art und Weise, wie der Verbraucher das Produkt betrachtet, tatsächlich verändern. Wenn sich eine Verpackung zum Beispiel weich anfühlt, kann sie weichere Emotionen hervorrufen. Die Berührung eines Gegenstandes sendet mehrere Botschaften an das Gehirn, wie z.B. die Wahrnehmung von Textur, Gewicht und Temperatur. 

Eine Bonbonschachtel hat jedoch integrierte Begrenzungen der Wahrnehmung, wie sich die Produkte anfühlen können. In diesen Fällen hängen die Wahrnehmungen möglicherweise eher vom Gewicht der Schachtel ab. Wenn Süßigkeiten in einer durchsichtigen Plastiktüte geliefert werden, können visuelle Reize durch die Farben und Formen der Süßigkeiten die Geschmackserwartungen beeinflussen. Menschen entwickeln mit der Zeit eine natürliche Assoziation zwischen Farben und Lebensmitteln.

Ist das Bonbon beispielsweise braun, wie es auf der Packung abgebildet ist, vermittelt es sofort das wohlbekannte Bild und den Geschmack von Schokolade.

Diese Assoziation kann ein schnelles Geschmacksbewusstsein schaffen und Erinnerungen an Ereignisse wie Geburtstagsfeiern und besondere Anlässe wecken. Es sind diese tief emotionalen Erinnerungen, wie das Verschenken von Süßigkeiten an einen Liebhaber am Valentinstag, die die lebhaftesten Bilder in den Köpfen der Verbraucher hervorrufen können. Manchmal können Süßigkeiten allein eine Person an Momente erinnern, die ihr wichtig sind, wie zum Beispiel das Händchenhalten. 

Nächster Schritt in der Untersuchung des Tastsinns 

Trotz der zahllosen Studien, die über die Zusammenhänge zwischen Berührung und Emotionen und deren Einfluss auf die Wahrnehmung von Geschmacksrichtungen und das Kaufverhalten durchgeführt wurden, wissen die Wissenschaftler immer noch sehr wenig über dieses Phänomen. Mehr Forschung über den Zusammenhang zwischen dem Berühren einer Verpackung und der menschlichen Wahrnehmung ist notwendig. 

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Die meisten der in der Vergangenheit durchgeführten Studien wurden mit einer begrenzten Anzahl von Teilnehmern durchgeführt. Damit die Wissenschaft definitive Antworten liefern kann, müssen Tausende von Menschen, und nicht Dutzende oder Hunderte, gegen eine Kontrollgruppe getestet werden. Erst nach wiederholten Studien können die Wissenschaftler klare Schlussfolgerungen zu jeder Art von Studie ziehen. Darüber hinaus sollten in künftigen Studien eine Vielzahl von Lebensmitteln getestet werden, kombiniert mit Erhebungsfragen darüber, welche Erwartungen sie an den Geschmack vor und nach dem Verzehr haben. 

Eine Sache, die bei früheren Studien durchgängig zutrifft, ist, dass die Haptik einer Verpackung genauso wichtig ist wie ihre visuellen Aspekte. Die Farben und die Form helfen, den Kunden zum Artikel zu locken. Sobald sie die Verpackung berühren, haben die Verbraucher ein viel umfassenderes Set von Wahrnehmungen über die Verpackung, die ihre Kaufbereitschaft erhöhen oder verringern.

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Wenn es einem Käufer erlaubt ist, eine Packung vor dem Kauf anzufassen, wird er im Wesentlichen zumindest die Wahrnehmung von Gewicht in den Entscheidungsprozess einbringen. Schwere Verpackungen sind positiv für Menschen, die nicht auf ihr eigenes Gewicht achten, während leichtere Verpackungen von Verbrauchern, die gesündere Lebensmittel kaufen und dabei genau auf ihr eigenes Gewicht achten, als vorteilhaft angesehen werden.

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Referenzen und Literaturhinweise

Topics: Metall-Verpackungen, Design & Emotionen, Schmuckdosen, Promotionsdosen, Geschenk-Dosen, Berührung