Косметика под частной маркой продается под торговой маркой ритейлера и может быть создана ритейлером для эксклюзивных маркетинговых целей.
Различные продукты, включая косметику, широко продаются через частные торговые марки. Недавний отчет Nielsen показал, что продукты под частной торговой маркой составляют 18% розничных рынков США и Канады и их доля более чем в два раза больше в Европе.
Оптимизация позиционирования
В то время как охлажденная пищевая продукция гораздо более распространена в качестве продуктов под частной маркой, косметика составляет 5% этого рынка. Одним из ключевых факторов, выделяющих эти продукты, является ценообразование. Цены на продукцию под частной маркой в среднем на 31% ниже, чем в эквиваленте национального бренда (NB). Для косметики средняя разница в ценах может достигать 46% по сравнению с 16% для охлажденных продуктов питания.
В то время как некоторые ритейлеры позиционируют свои торговые марки как премиальные, большинство пользуются скидками. Премиальные продукты не всегда нужны, когда продукты низкого качества в достаточной мере удовлетворяют существующему рынку. Основными причинами того, что ритейлеры запускают торговую марку под частной торговой маркой, является сегментирование рынка и усиление рыночной позиции ритейлера с поставщиками и производителями конкурирующих продуктов.
Сегментация - это стратегия разделения рынка на сегменты, чтобы предоставить определенным потребителям альтернативы, создавая дополнительную конкуренцию, которая уменьшает доли рынка, выравнивая игровое поле. Укрепление переговорной позиции с поставщиками является приоритетом для более агрессивных игроков. Из собственных исследований они могут узнать, что существует спрос на конкретный национальный бренд, но больше из-за качества продукта, чем из-за лояльности к бренду. Они также могут обнаружить, что определенные секторы рынка хотят определенный тип продукта, который не предоставляют национальные бренды.
Внедрение продуктов под частной маркой влияет на предложение, что делает ценообразование более конкурентоспособным и привлекательным для потребителей, которые испытывают финансовые трудности. Снижение цен может сделать бренд частного бренда идеальным для покупателей, совершающих покупки по выгодным ценам. Увеличивая положительное сальдо промышленности, бренды частных марок могут вызвать изменение рынка. Позиционирование частично зависит от качества продукции. Если продукт частной марки сопоставим по качеству с продуктом национального бренда, то продукт под частной маркой может быть позиционирован как лучшее предложение для потребителя.
Конкурентная динамика
Процесс определения конкурентоспособных цен между частными марками и товарами национальных брендов для розничных продавцов следует такой схеме:
-
Ритейлер определяет качество продукции под частной маркой
-
Маркетолог национального бренда предлагает нелинейный тариф
-
Ритейлер устанавливает розничную цену
Ритейлер контролирует качество своего бренда, что может снизить спрос на продукцию национального бренда, если он удовлетворяет потребности покупателей. Если маркетолог национального бренда не реагирует и сохраняет свои цены выше при том же воспринимаемом качестве, это открывает возможность для розничного торговца частной торговой маркой получить конкурентное преимущество.
Доступ к розничным полкам может быть проблемой для национального производителя бренда, когда рынок ограничен частными торговыми марками. В некоторых случаях розничный торговец частной торговой маркой может выбрать для продажи продукт премиум-класса, если качество явно сопоставимо с качеством продуктов национальных брендов. Ритейлер должен сначала взвесить, стоит ли рентабельность инвестиций.
Когда производитель национального бренда заключает контракты до того, как происходит позиционирование частного бренда, это дает ритейлеру возможность принимать решение о том, может ли качество частного бренда быть важным фактором. Оба режима стратегий частных торговых марок позволяют розничному продавцу частных торговых марок устанавливать разные цены для разных типов потребителей.
Исследования показывают, что стратегическое позиционирование продукции под частной маркой влияет на торги, связанные с условиями поставки между продавцом и производителем национального бренда. Одним из результатов позиционирования частного бренда является снижение дифференциации в товарной категории. Исследователи также обнаружили, что продукция под частной маркой и под национальным брендом всегда поставляется для удовлетворения рыночного спроса.
Исследование, проведенное в 2006 году Авенелем и Каприсом, показало, что производители национальных брендов предпочитают иметь дело с розничными торговцами как национальной торговой маркой, так и товарами под частной торговой маркой, когда товары имеют сходное качество, что может повлиять на прибыль частных торговых марок.
Частная торговая марка и поставщики
Некоторые розничные продавцы частных марок могут использовать свой собственный бренд в качестве стратегии для покупки продуктов национального бренда на более низких уровнях, чтобы они могли увеличить размер прибыли. Поставщики тяготеют к разработке двух типов продуктов: один - инновационный и широко рекламируемый, а другой - альтернатива по более низкой цене. Стратегия поставщиков, разрабатывающих две разные позиции для одной и той же категории продуктов, позволяет им работать с розничными продавцами при решении проблем неэффективности качества.
Ритейлеры под частными торговыми марками могут играть влиятельную роль, когда национальные бренды активно конкурируют друг против друга. Как только розничный продавец частной торговой марки оценивает качество продукции обоих брендов и может предоставить достаточный заменитель по более низкой цене, он может получить возможность торговаться с поставщиками для размещения товаров национального бренда на полках и снижения затрат.
Заключение
Как количество, так и качество косметики под частной маркой, которая бросает вызов продуктам национальных брендов, может повлиять на розничный рынок. Ритейлер имеет преимущество в том, что он устанавливает конкурентные цены на свою продукцию под частной торговой маркой в соответствии с установленным качеством национальных брендов-конкурентов. Ритейлеры могут получить дополнительные конкурентные преимущества, используя успех своих брендов косметики под частной торговой маркой, чтобы договориться с поставщиками о стоимости продукции национального бренда.
