Успех продажи косметики под частной маркой во многом зависит от репутации бренда магазина и степени его поддержки потребителями. Некоторые ритейлеры, изучающие эту область, могут задаться вопросом, что нужно для того, чтобы стимулировать лояльность покупателей к национальным брендам, в то время как другие могут предположить, что они не могут конкурировать с национальными брендами из-за их размера, рекламного бюджета и охвата рынка.
Что говорит исследование
Насколько хорошо косметика под частной маркой может конкурировать с национальными брендами, и в какой степени лояльность потребителей к магазину играет свою роль? Исследователи получили смешанные результаты, поэтому в будущем необходимо будет провести дополнительные исследования, чтобы получить более четкий ответ на этот вопрос. Однако фактом является то, что косметика под частной маркой находится на подъеме по сравнению с несколькими десятилетиями назад. Косметические товары пользуются большим спросом, и многие потребители любят пробовать новые варианты товаров.
Лояльность клиентов может быть измерена потраченными деньгами, приобретенными товарами и количеством покупок. Исследователи до сих пор спорят о том, делают ли покупки клиенты, которые пользуются частными марками, просто из-за экономии денег или подлинной лояльности по отношению к бренду. Фактом, который нельзя оспаривать, является то, что доля рынка косметики под частной маркой последовательно растет в Соединенных Штатах и Европе в этом веке.
Важное наблюдение исследователей, таких как Singh, Hansen и Battberg (2006), заключается в том, что лояльные пользователи частных торговых марок могут перейти на национальные бренды, когда в их районе будет построен Walmart. Это откровение может быть очевидным для многих ритейлеров, которые видят в этом причину, чтобы не конкурировать с крупными брендами. Но правда в том, что у косметики частных марок есть много возможностей конкурировать с крупными сетями, которые предлагают свою продукцию, просто выбирая более инновационное решение совмещенное с явной экономией средств.
Интересно, что исследования прошлого десятилетия указывали на то, что доля рынка для частных марок ограничена. Но с тех пор доля этого рынка в Соединенных Штатах возросла почти до 20 процентов, в то время как в некоторых европейских странах она превысила 40 процентов. В целом, доля рынка частных марок продукции в Великобритании, Франции, Германии, Швейцарии и Бельгии гораздо выше, чем в Соединенных Штатах.
Как частные бренды могут конкурировать за лояльность
У бренда частной торговой марки есть конкурентное преимущество перед национальными брендами в том смысле, что розничный продавец может сделать свой собственный бренд более заметным в магазине. Все сводится к тому, насколько клиенты ценят магазин. Некоторые из ключевых переменных, которые определяют это отношение, включают:
-
ассортимент различных предлагаемых продуктов
-
качество продукции и полезность
-
доступные цены
-
политика обслуживания клиентов и магазина при возврате товара
-
количество конкурирующих брендов
-
привлекательная упаковка, которая сочетается с ценностями клиента
Стратегии позиционирования могут быть решающими факторами того, насколько хорошо ритейлер формирует узнаваемость бренда и возможную лояльность покупателей. Еще одним ключевым преимуществом, которым обладает ритейлер, является его способность переходить на другие товары на основе исследований рынка, тогда как национальные производители часто придерживаются более жестких графиков производства и распределения. Это то, что делает их уязвимыми в условиях экономического спада, так как большая часть их цепочек поставок запланирована заранее. Возможность быстрой корректировки бренда может вызвать волнение на рынке.
Во время рецессии бренд частной торговой марки может воспользоваться преимуществами снижения цен на национальные бренды, чтобы привлечь больше внимания. Национальные бренды также создают риски для себя, недооценивая силу частных брендов. Прошлое столетие было связано с тем, что крупные игроки диктовали выбор рынка, тогда как в этом столетии альтернативы - это онлайн продажи. Цена и стоимость - основные проблемы потребителей, которые ищут предложения на своих смартфонах.
Планирование успеха частного бренда
Если бренд ритейлера непрерывно обеспечивает большую ценность для клиентов, чем то, что предлагают крупные компании, у него есть шанс снизить долю рынка, когда спад прекратится. Для бренда магазина важно произвести запоминающееся впечатление на покупателей, чтобы затмить эффект широкомасштабной рекламы, которой пользуются национальные бренды.
Ритейлер должен принять уверенный, но осторожный подход и сначала изучить, как его крупные конкуренты привлекают лояльных последователей. Это просто цена или есть что-то особенное в продукте? На этот вопрос нужно ответить перед выходом на рынок. Как только станет ясно, что на рынке есть какая-то потребность в более низких уровнях цен, более высоком качестве или более приятной стоимости, кампания может быть начата.
Заключение
Поскольку косметика под частной маркой продолжает завоевывать широкое признание на рынке, ритейлеры должны больше узнать о том, как сохранить лояльность покупателей. Исследования последних нескольких десятилетий показали, что еще не все ответы очевидны в отношении того, как частные марки должны представлять себя в качестве альтернативы известным и широко разрекламированным брендам. Одним из ключей к будущему успеху частного бренда будет более частое общение с покупателями и анализ их отзывов для оптимизации брендов частных марок продукции.
