Эффективные маркетинговые стратегии зависят от формы упаковки и семантики, которая ассоциируется с продуктом. Тесты показали связь между упаковкой и атрибутами бренда, что может помочь дизайнерам упаковки, которые основывают свои решения на сенсорном маркетинге. Хотя эти семантические ассоциации уникальны для каждого человека, эти знания по-прежнему важны для понимания маркетологами. Вот более глубокий взгляд на то, как форма упаковки передает смысл потребителям.
Стимулы и семантические ассоциации
Ученые уже много лет знают, что люди создают различные смысловые ассоциации с определенными словами. Например, термин «металл» создает разные образы у разных людей. Некоторые люди могут сразу подумать об автомобиле или большом металлическом здании, в то время как другие могут подумать о стальных струнах на электрогитаре. Сенсорное маркетинговое исследование дизайна упаковки показало, что различные аспекты упаковки, такие как название бренда, логотип, цвет, форма и размер, порождают ассоциации с другими подходящими концепциями.
В наши дни, как никогда раньше, упор делается на упаковку как способ повлиять на потребительские решения о покупке в магазинах. Особый интерес для дизайнеров упаковки представляют семантические ассоциации, связывающие бренд, продукт и упаковку. Даже незначительные особенности дизайна упаковки могут оказать существенное влияние на восприятие продукта потенциальным клиентом. Вот почему маркетологи сейчас очень серьезно относятся к форме металлической упаковки.
Почему упаковка должна быть совместима с ассоциациями
Материал и форма упаковки должны соответствовать ожиданиям людей и ассоциациям, которые они связывают с материалами и формами. Например, металлические банки - это эффективная упаковка для брендов и продуктов, которые обладают следующими качествами:
- прочность
- сохранение
- долговечность
- удобство
- устойчивость
Подтекст этих качеств может ассоциироваться с расширением прав и возможностей и чувством планирования на будущее. Понятие того, что металл эффективен для хранения, дает людям ощущение стратегического мышления, что они запасаются предметами для своих резервов в случае бедствия. Круглая форма упаковки для консервных банок также оказывает психологическое воздействие.
Для безалкогольных напитков консервные банки заменяют чашки, делая их универсальными потребительскими продуктами, которые потребители ценят за удобство. Банка арахиса также служит для хранения во время потребления, чтобы вместо этого не использовать отдельную миску или блюдо. Что касается большинства консервированных продуктов, то за последние два столетия люди просто были вынуждены принять эту форму как универсальную для правильного хранения, подобную банкам. Одна из главных причин этого долговечности проистекает из эффективности производства, связанной с круглыми банками, так как они уменьшают точки давления и производят минимальные отходы.
Потребители могут не иметь глубокого понимания науки о консервных банках, но они в целом понимают, что круглые банки имеют больше практического смысла для хранения продуктов, чем металлические коробки или треугольные формы с острыми краями.
Итоги маркетинговых исследований
Исследования показывают, что около 25% потребителей принимают решения о покупке, не задумываясь о своем выборе. Исследование, проведенное компанией Chernatony & McDonald в 1992 году, показало, что большинство потребителей принимают решение о том, какие товары покупать в магазине, менее чем за восемь секунд. Таким образом, в этот короткий промежуток времени важно, чтобы внешний вид продукта соответствовал ценным ассоциациям бренда, которых ожидает потребитель. Тем не менее, важно отметить, что определенные аспекты принятия решений происходят на подсознательном уровне.
В то время как фокус-группы могут быть эффективным способом узнать о конкретных людях, исследователи не всегда могут использовать эти результаты для применения на более широком рынке. Одна из причин этой проблемы заключается в том, что участвующие в исследовании люди не всегда допускают конкретные ассоциации, которые они связывают с продуктами. В то же время дизайнеры упаковки должны знать обо всех ассоциациях, которые могут быть доведены до потребителей как альтернативы словам и фразам, предназначенным для описания бренда и продукта. Вот почему полезно проверить ряд ассоциаций на значительной выборке населения.
Заключение
Исследователи рынка должны быть осторожны, используя фокус-группы, чтобы не делать выводов, что результаты могут быть применены к типичным потребителям. Тем не менее, большинство потребителей по-прежнему почти мгновенно связывают семантические ассоциации с продуктами, которые они видят в магазинах. Форма упаковки играет огромную роль в этом процессе объединения, который не всегда происходит на сознательном уровне. Дизайнеры упаковки должны знать, что эти факторы существуют и влияют на решения о покупке, хотя у каждого из них есть свои ответы, основанные на индивидуальном опыте. В конечном счете, бренд, продукт и металлическая упаковка должны быть согласованы, чтобы иметь смысл для потребителя.
