Emocje są tym, co łączy ludzi z markami. Jednym z najprostszych sposobów komunikacji emocji przez markę jest wykorzystanie koloru na produktach i projektowanie opakowań. Głównym wyzwaniem dla projektantów opakowań jest wybór odpowiednich kolorów odzwierciedlających intensywność emocji związanych z wartościami produktu. Oto, jak zmienne kolorystyczne wpływają na rozpoznawalność marki.
Odcienie na palecie kolorów
Kolory można badać na podstawie ich odcienia, nasycenia i jasności. Odcień to element utożsamiany przez większość ludzi z kolorem. Na przykład dzienne niebo ma odcień, który większość ludzi określi jako "niebieski". Ludzie już od najmłodszych lat rozwijają emocjonalne skojarzenia z kolorami.
Badania wykazały, że określone kolory wywołują określone skojarzenia wizualne lub emocjonalne u szerokiej grupy ludzi. Studia pokazują, że ludzie często przypisują kolory stanom umysłu, takim jak przyjemność, pobudzenie i dominacja. Najprzyjemniejsze odcienie według badań psychologicznych z 2018 roku autorstwa Lisy Wilms i D. Oberfelda to niebieski, niebiesko-zielony, zielony, czerwono-purpurowy, purpurowy i purpurowo-niebieski. Natomiast zielono-żółty, niebiesko-zielony i zielony były najbardziej pobudzające.
Wybór odcieni na opakowania nie powinien być oparty wyłącznie na działaniach konkurencji. Kolory muszą odpowiadać emocjonalnemu przekazowi produktu, co wspiera rozwój marki i jej spójność.
Nasycenie i jasność
Inne istotne elementy koloru to nasycenie i jasność, które odnoszą się do intensywności odcienia. Nasycenie dotyczy koncentracji koloru, natomiast jasność określa stopień odbijania światła.
Podczas tworzenia nowej kampanii warto eksperymentować z różnym poziomem nasycenia i jasności. Profesjonalni fotografowie doskonale rozumieją, jak te zmienne wpływają na emocjonalny odbiór zdjęcia. Przy budowie nowej marki istotne jest, aby unikać schematycznych schematów kolorystycznych obecnych w danej branży. Aby zostać odebranym jako innowacyjny, często warto wybrać nietypową paletę kolorów, również przy opakowaniach metalowych.
Chromatyczne a achromatyczne
Innym aspektem koloru jest spektrum odcieni chromatycznych. Chromatyczne odcienie obejmują biały, szary i czarny. Z kolei achromatyczne to kolory pozbawione tych tonacji. Wykorzystanie tylko czerni i bieli w opakowaniach nadaje tradycyjny, ale zarazem minimalistyczny wygląd, który bywa postrzegany jako nowoczesny lub futurystyczny.
Wiele marek zaczynało od czarno-białych logo, a z czasem wprowadzało inne kolory. Dla małych firm wybór czarno-białej identyfikacji jest rozsądnym rozwiązaniem kosztowym. Trzy lub cztery kolory wystarczą, aby zachować prostotę i przejrzystość. Połączenie czerni i bieli z innymi kolorami może nadać opakowaniom charakteru siły i autorytetu, szczególnie w przypadku puszek z logo.
Znajomość i spójność
Dwa najważniejsze aspekty wizualnej rozpoznawalności marki to znajomość i spójność. Im bardziej konsumenci są zaznajomieni z marką, która dostarcza konsekwentne doświadczenia, tym silniejsza buduje się między nimi więź oparta na zaufaniu.
Podsumowanie
Kolor odgrywa kluczową rolę w komunikowaniu emocji konsumentowi. Więź emocjonalna rośnie w miarę interakcji klienta z produktami marki. Dlatego tak istotne dla projektantów opakowań — szczególnie przy metalowych puszkach — jest zrozumienie głównych aspektów koloru: odcienia, nasycenia i jasności. Każdy z tych elementów buduje emocjonalną historię relacji między marką a odbiorcą.
Źródła
[1] It Looks Like a Toyota: Educational Approaches to Designing for Visual Brand Recognition (2007), autorstwa Toni-Matti Karjalainen
