Czy każdy konsument świadomy zrównoważonego rozwoju rzeczywiście stosuje ekologiczne praktyki? Nie. Jednak świadomość zielonych produktów połączona z pozytywnymi oczekiwaniami może być katalizatorem decyzji zakupowych. Im większa świadomość, tym bliżej konsument znajduje się do zakupu. Dlatego ważne jest, aby producenci i projektanci opakowań rozumieli zależność między świadomością konsumenta, jego oczekiwaniami i decyzjami zakupowymi.
Świadomi vs. nieświadomi konsumenci
Istnieje duża różnica w zachowaniach zakupowych między konsumentami świadomymi a tymi mniej poinformowanymi. Jeśli ktoś nie ma wiedzy o zdrowiu lub środowisku, ale lubi fast foody osłabiające odporność, trudno będzie go przekonać do zakupu zdrowszego jedzenia. Dla wielu liczy się tylko smak. Bez świadomości ekologicznej można im sprzedać ten sam produkt w dowolnym opakowaniu.
Świadomi konsumenci, którzy czytają o żywieniu i ekologii, oczekują bardziej ekologicznych produktów od znanych marek. Nie znaczy to jednak, że kupują tylko takie. Często wybór zależy od ceny i dostępności w najbliższym sklepie. Nawet dobrze poinformowani konsumenci często wybierają wygodę i budżet ponad kwestie zdrowia i środowiska.
Badanie Rokka i Uusitalo wykazało wyraźną różnicę między postawami a rzeczywistym zachowaniem klientów. Wyniki pokazały, że dobre intencje i etyczne podejście nie wystarczą, by przekonać do zakupu zielonych produktów. Konsumenci kupujący ekologicznie zazwyczaj najpierw angażują się w treści – książki, strony internetowe, filmy o zrównoważonym rozwoju.
Rozwój oczekiwań konsumentów
Świadomość i oczekiwania klientów znacząco wpływają na decyzje zakupowe – to tylko kwestia skali. Jeśli klient widział, że produkt rozwiązał problem u innych, łatwiej stworzy sobie oczekiwania wobec jego wartości. Bez tej wiedzy sprzedaż może być trudniejsza. Gdy produkt nie spełni oczekiwań, klienci często sięgają po ofertę konkurencji.
Spójrzmy na osoby, które z sentymentu wciąż kupują winyle. Czy zastanawiają się nad ekologicznymi skutkami produkcji toksycznych tworzyw, skoro większość płyt nie znajduje nabywców? Nie, bo nie ma szeroko zakrojonej kampanii uświadamiającej, jak wiele takich płyt ląduje na magazynowych półkach bez celu.
Podobnie jest z produktami spożywczymi. Dla wielu jedzenie jest czymś zupełnie innym niż środowisko – mimo że to z niego pochodzi. Przyjemność jedzenia przeważa nad kwestią odpadu opakowaniowego.
Tak jak fani winyli kierują się jakością dźwięku i talentem muzyków, miłośnicy jedzenia mają wyższe oczekiwania wobec smaku niż względem opakowania. Łatwiej przekonać ludzi do zakupu produktów ekologicznych, które nie niosą silnego ładunku emocjonalnego. Plastik jest często postrzegany jako tani, więc opakowania plastikowe nie wzbudzają takiego zainteresowania jak puszki z logo. Konsumenci są najczęściej wprowadzani w świat ekologicznych zakupów przez aluminiowe puszki, na których etykietach widnieją hasła promujące recykling.
Wpływ świadomości i oczekiwań na zachowanie konsumentów
Wzorce zachowań konsumentów zmieniają się wraz z trendami i przekazami masowymi. Jedno jednak pozostaje niezmienne – ludzie nie lubią tracić pieniędzy. Jeśli kupują coś, co nie spełnia oczekiwań i nie można tego zwrócić (jak żywność), czują się oszukani. Zazwyczaj nie obwiniają marki, ale uczą się unikać podobnych sytuacji.
Rosnące zainteresowanie środowiskiem przekłada się na większe oczekiwania wobec świata i produktów. Klienci oczekują, że produkty w sklepach będą bezpieczne i zgodne z deklaracjami marki. Produkty lub opakowania, które zostaną medialnie skrytykowane za marnotrawstwo lub zagrożenie, błyskawicznie wypadają z list zakupowych.
Luka między postawą a zachowaniem klienta maleje, gdy marka prezentuje rzetelne informacje o produkcie na opakowaniu. Im lepiej klient zna temat zrównoważonego rozwoju, tym chętniej sięga po ekologiczne rozwiązania – ale zazwyczaj potrzebne są do tego szeroko zakrojone kampanie edukacyjne. Łatwo bowiem zapomnieć o ekologii, gdy kieruje nami głód czy potrzeba szybkiej gratyfikacji.
Wnioski
Stali klienci wybierający zielone produkty wspierają ekologiczne marki zwykle po długim okresie edukacji i zaangażowania. W wielu przypadkach decyzja zakupowa zależy bardziej od tego, jak produkt zaspokaja indywidualne potrzeby, niż od jego wpływu na społeczeństwo. Ale dostęp do informacji o tym, jak produkty i opakowania wpływają na środowisko, może otworzyć konsumentom drogę do kolejnego etapu – pogłębienia wiedzy i zaufania do marki.
Źródła
[1] Consumers' Awareness, Behavior and Expectations for Food Packaging Environmental Sustainability: Influence of Socio-Demographic Characteristics (2022) – Chiara Chirilli, Martina Molino i Luisa Torri
