Tutti i consumatori consapevoli delle tematiche sostenibili le mettono davvero in pratica? No, ma la consapevolezza dei prodotti green associata ad aspettative positive può diventare un catalizzatore delle decisioni d’acquisto. Più profonda è la consapevolezza, più il consumatore si avvicina alla fase di acquisto. È quindi essenziale che produttori e designer di packaging comprendano la relazione fra consapevolezza dei consumatori, aspettative e decisioni d’acquisto.
Consumatori Informati vs. Consumatori Non Informati
Esiste una differenza rilevante fra i comportamenti d’acquisto dei consumatori informati e di quelli non informati. Se un acquirente ha conoscenze limitate in materia di salute o ambiente ma ama il cibo spazzatura che, col tempo, indebolisce il sistema immunitario, sarà difficile convincerlo a scegliere alimenti più salutari. Per molte persone il gusto è l’unico fattore che conta quando si mangia. Senza informazioni ambientali, probabilmente compreranno lo stesso prodotto in qualsiasi tipo di confezione.
Gli acquirenti informati che fanno ricerche su nutrizione e ambiente si aspettano prodotti più ecologici dai grandi produttori. Ma non è detto che comprino solo quelli. Le scelte al supermercato riflettono spesso ciò che è disponibile a un certo prezzo nel punto vendita più vicino. Anche tra i consumatori più istruiti, budget e comodità prevalgono talvolta su salute e sostenibilità.
Uno studio sul comportamento dei consumatori condotto da Rokka e Uusitalo ha rilevato un divario significativo fra atteggiamenti e azioni. La ricerca ha inoltre dimostrato che le preoccupazioni etiche e le buone intenzioni di diventare green non bastano a determinare l’acquisto. I consumatori che approfondiscono la sostenibilità acquistano prodotti verdi, ma di solito solo dopo un intenso coinvolgimento con libri, siti web e video sul tema ambientale.
Sviluppo delle Aspettative dei Consumatori
È chiaro che consapevolezza ed aspettative dei consumatori fanno la differenza nelle decisioni d’acquisto, ma è soprattutto questione di grado. Se una persona sa cosa può fare un prodotto perché ha visto altri usarlo, sviluppa facilmente aspettative sul suo valore risolutivo. In assenza di questa comprensione, il prodotto diventa più difficile da vendere. Quando le aspettative non vengono soddisfatte, i consumatori spesso si rivolgono ai competitor.
Pensiamo a chi prova nostalgia nel comprare vinili perché li ha ascoltati per tutta la vita. Questi appassionati riflettono poco sugli effetti ambientali della produzione di grandi quantità di dischi in plastica tossica, soprattutto sapendo che la maggior parte degli album non viene venduta. Non esiste infatti una vasta campagna di sensibilizzazione che li induca a immaginare pile di LP invenduti a prendere polvere in magazzino.
Lo stesso vale per i prodotti alimentari. Per molti consumatori il cibo è una questione distinta dall’ambiente (anche se da lì proviene). Il piacere del gusto supera spesso il problema dei rifiuti da imballaggio e del loro destino una volta gettati.
Così come gli amanti del vinile acquistano dischi basandosi su consapevolezza e aspettative relative alla qualità sonora e al talento musicale, i buongustai hanno aspettative più elevate sul sapore che sul packaging. È molto più semplice convincere le persone a comprare prodotti green con un minore coinvolgimento emotivo. La maggior parte considera la plastica economica, per esempio, quindi il packaging in plastica non suscita lo stesso entusiasmo degli imballaggi in metallo o delle scatole con logo di qualità. I consumatori vengono spesso introdotti a modelli di acquisto sostenibili tramite le lattine di alluminio, che in genere promuovono il riciclo direttamente in etichetta.
Come Consapevolezza ed Aspettative Influenzano il Comportamento dei Consumatori
I modelli di comportamento cambiano con le tendenze e i racconti promossi dai media. Ciò che resta costante è che i consumatori non amano sprecare denaro. Quando acquistano qualcosa che non soddisfa le aspettative e non possono restituirla (perché si tratta di un alimento), si sentono raggirati. Non sempre incolpano il brand o il negozio, ma imparano a evitare brutte esperienze.
La crescente consapevolezza delle problematiche ambientali sta generando l’aspettativa di un mondo più verde. Le persone si aspettano naturalmente che i prodotti acquistati nel proprio punto vendita di fiducia siano sicuri e coerenti con le promesse del brand. Prodotti e confezioni che i media identificano come pericolosi o inquinanti vengono facilmente eliminati dalle liste della spesa.
Il divario tra atteggiamenti e comportamenti si riduce quanto più un brand include informazioni rilevanti sul packaging e punta su design ed emozioni che trasmettono valore. Più un consumatore si forma sulla sostenibilità, più sarà propenso ad adottare soluzioni green; serve però il supporto di campagne di sensibilizzazione su larga scala. È facile dimenticare le questioni ambientali quando prevalgono l’appetito e la gratificazione immediata.
Conclusione
I clienti fedeli ai principi green sostengono i prodotti eco‑friendly generalmente dopo aver accumulato una vasta conoscenza dell’argomento. In molte situazioni le decisioni d’acquisto dipendono da quanto bene un prodotto serve l’acquirente singolo piuttosto che la società. Tuttavia, l’esposizione a spiegazioni su come i prodotti e gli imballaggi – in particolare gli imballaggi in metallo – influiscano sull’ambiente può aprire la mente dei consumatori alla fase successiva del funnel di vendita: l’approfondimento delle informazioni.
Riferimenti
[1] Consumers' Awareness, Behavior and Expectations for Food Packaging Environmental Sustainability: Influence of Socio-Demographic Characteristics (2022) di Chiara Chirilli, Martina Molino e Luisa Torri
