Strategie di marketing efficaci dipendono dalla forma dell'imballaggio e dalla semantica che si associa al prodotto. I test hanno dimostrato che esistono relazioni tra l'imballaggio e gli attributi del marchio, il che può avvantaggiare i progettisti di imballaggi che basano le loro soluzioni sul marketing sensoriale. Anche se queste associazioni semantiche sono uniche per ogni individuo, questa conoscenza è comunque importante da comprendere per gli addetti al marketing. Ecco un approfondimento su come la forma dell'imballaggio trasmette significati ai consumatori.
Stimoli e associazioni semantiche
Gli scienziati sanno da molti anni che le persone fanno diverse associazioni semantiche con una determinata parola. Il termine "metallo", ad esempio, crea immagini diverse tra i vari individui. Alcuni pensano immediatamente a un'automobile o a un grande edificio di metallo, mentre altri pensano alle corde d'acciaio di una chitarra elettrica. Le ricerche di marketing sensoriale sul design del packaging hanno rilevato che i vari aspetti dell'imballaggio, come il nome del marchio, il logo, il colore, la forma e le dimensioni, generano associazioni con altri concetti congruenti.
These days more emphasis than ever before is put on packaging as a way to sway consumer purchasing decisions in stores. Of particular interest to packaging designers are the semantic associations that connect the brand, product and package. Even minor features of a packaging design can have a significant impact on a prospect's perception of the product. That's why marketers now take the shape of metal packaging very seriously.
Perché il packaging deve essere compatibile con le associazioni
Il materiale e la forma dell'imballaggio devono essere compatibili con le aspettative delle persone e con le associazioni che queste fanno con i materiali e le forme. Le lattine di metallo, ad esempio, sono imballaggi efficaci per marchi e prodotti che comunicano le seguenti qualità:
- forza
- conservazione
- durata
- convenienza
- sostenibilità
Il sottofondo di queste qualità può essere un'associazione con l'auto-emancipazione e un senso di pianificazione per il futuro. Il concetto che il metallo è utile per immagazzinare dà alle persone un senso strategico, pensando che stanno facendo scorta di oggetti per le loro riserve in caso di disastro. Anche la forma rotonda dell'imballaggio utilizzato per le lattine ha un effetto psicologico.
Per le bevande analcoliche, le lattine sostituiscono i bicchieri, rendendoli prodotti di consumo all-in-one che i consumatori apprezzano per la loro praticità. Una lattina di arachidi serve anche come unità di conservazione e come contenitore durante il consumo, invece di utilizzare una ciotola o un piatto separato. Come per la maggior parte degli alimenti in scatola, negli ultimi due secoli le persone sono state semplicemente condizionate ad accettare questa forma come universale per una corretta conservazione, simile a quella dei barattoli. Una delle ragioni principali di questa longevità è l'efficienza di produzione associata alle lattine rotonde, che riducono i punti di pressione e producono scarti minimi.
I consumatori possono non avere una conoscenza approfondita della scienza che sta alla base delle lattine, ma hanno una consapevolezza generale del fatto che le lattine rotonde hanno più senso pratico per la conservazione degli alimenti rispetto alle scatole di metallo o alle forme triangolari con spigoli vivi.
Pesare la ricerca di marketing
Gli studi dimostrano che circa il 25% dei consumatori prende decisioni d'acquisto senza riflettere molto sulle proprie scelte. Uno studio del 1992 di Chernatony & McDonald ha rilevato che il tempo impiegato dalla maggior parte dei consumatori per decidere quali prodotti acquistare in un negozio è inferiore a otto secondi. In questo breve lasso di tempo è quindi importante che l'aspetto e la sensazione del prodotto corrispondano alle associazioni di valore del marchio che il consumatore si aspetta. È importante notare, tuttavia, che alcuni aspetti del processo decisionale avvengono a livello subconscio.
Mentre i focus group possono essere un modo efficace per conoscere individui specifici, i ricercatori non possono sempre utilizzare questi risultati per applicarli a un mercato più ampio. Una delle ragioni di questo problema è che i partecipanti allo studio non sempre ammettono le associazioni specifiche che fanno con i prodotti. Allo stesso tempo, i progettisti di packaging devono essere consapevoli di tutte le associazioni che possono essere comunicate ai consumatori in alternativa alle parole e alle frasi destinate a descrivere il marchio e il prodotto. Per questo motivo è utile testare una serie di associazioni su un campione significativo di popolazione.
Conclusione
I ricercatori di mercato devono fare attenzione nell'uso dei gruppi di discussione per non trarre conclusioni che i risultati possano essere applicati ai consumatori tipici. Tuttavia, la maggior parte dei consumatori fa ancora associazioni semantiche quasi istantanee con i prodotti che vedono nei negozi. La forma dell'imballaggio gioca un ruolo enorme in questo processo di associazione che non avviene sempre a livello conscio. I designer di packaging devono essere consapevoli che questi fattori esistono e influenzano le decisioni d'acquisto, anche se i consumatori hanno ciascuno le proprie risposte basate su esperienze individuali. In definitiva, il brand, il prodotto e l'imballaggio in metallo devono essere coerenti per avere senso per il consumatore.
