Esplorare la fluidità percettiva dei consumatori è un modo per approfondire le decisioni di acquisto. È un campo della psicologia del consumatore ancora poco studiato, ma che offre spunti interessanti su come le persone reagiscono agli elementi visivi del packaging. Ecco perché un messaggio chiaro sulla confezione è così importante.
Fluidità percettiva e soluzione dell’ambiguità
I designer dovrebbero considerare come la fluidità percettiva influisca sulle decisioni d’acquisto. Questa conoscenza può aiutare a prevedere cosa una persona apprezza e considera degno di essere acquistato. Si tratta di capire come i consumatori interpretano le informazioni e quanto velocemente riescono a farlo.
Un’analisi interessante su come la fluidità percettiva influenza il comportamento è stata pubblicata nel 2019 dal Dipartimento di Psicologia dell’Università di York, intitolata Competing For Affection: Perceptual Fluency and Ambiguity Solution. Il documento evidenzia come la fluidità percettiva renda più semplice l’assorbimento delle informazioni.
Una serie di esperimenti ha analizzato come i partecipanti identificassero oggetti target rispetto a elementi camuffati. Lo studio ha valutato il rapporto tra preferenze visive e concetti come fluidità percettiva e “soluzione dell’ambiguità”, ovvero la capacità di distinguere un oggetto da uno sfondo confuso.
Ai partecipanti è stato mostrato uno schermo con un oggetto in movimento, utilizzando contrasti elevati e bassi, con e senza camuffamento. I ricercatori hanno rilevato che i partecipanti processavano le informazioni più velocemente con oggetti ad alto contrasto e non camuffati, mentre i tempi di reazione si allungavano per gli oggetti camuffati e a basso contrasto.
Scatenare il momento “Aha”
Molti studi di psicologia del consumatore concordano su un punto: il messaggio sul packaging non deve essere soffocato dal design. Il packaging intelligente dovrebbe unire un messaggio chiaro a immagini coerenti. In questo modo è più probabile che susciti il famoso "momento aha".
Il momento “aha” è quell’istante in cui il consumatore capisce di aver trovato il prodotto che stava cercando o ne scopre il valore. Questo può avvenire quando più informazioni vengono collegate mentalmente. A volte avviene leggendo per la prima volta una scritta sulla confezione.
Per questo motivo è accettabile che i designer inseriscano elementi nascosti da scoprire in un secondo momento. Tuttavia, riempire il packaging con troppe sorprese può diventare controproducente. I consumatori elaborano solo una certa quantità di informazioni, in base al loro livello d’interesse. Spesso il momento “aha” è frutto di una costruzione graduale.
Valorizzare l’estetica
L’estetica della confezione influenza il modo in cui viene percepita. Il design può includere elementi artistici nascosti per creare una stimolazione sensoriale più profonda. L’uso di questi elementi dovrebbe riflettere la sofisticazione del prodotto: più il prodotto è ricco di significati, più si può osare con dettagli nascosti.
Ogni confezione ha un fronte e un retro, e la parte frontale è quella più importante per comunicare messaggi semplici e immediati. Le immagini dovrebbero evocare ricordi o introdurre il prodotto in modo chiaro. Il retro e i lati, invece, possono contenere dettagli più approfonditi.
Preferenze di packaging
I consumatori sviluppano preferenze in base all’esperienza con il design del packaging. Anche il contrasto con altri prodotti presenti sugli scaffali ha un ruolo, così come il contenuto della confezione. Gli studi dimostrano che le persone tendono verso ciò che capiscono facilmente, rispetto a ciò che appare estraneo.
Molti riconoscono subito il logo sulla confezione e questo basta a motivare l’acquisto. Familiarità con il prodotto e chiarezza del messaggio sono fattori decisivi. Più il consumatore conosce il packaging, più è probabile che noti dettagli aggiuntivi come l’elenco degli ingredienti.
Conclusione
Il design della confezione gioca un ruolo centrale nella percezione dei prodotti. Per entrare in sintonia con il target, è fondamentale trasmettere messaggi che i consumatori già comprendono, favorendo così una più rapida fluidità percettiva. Per i nuovi prodotti, il messaggio deve parlare più forte del design.
Riferimenti e letture consigliate
- Competing for Affection: Perceptual fluency and ambiguity solution (2019), di Jonathan Flavell, Harriet Over, Steven Tipper; in: Journal of Experimental Psychology Human Perception & Performance
- Perceptual Fluency, Preference and Evolution (2006), di Rolf Reber e Norbert Schwarz
- Three minutes to change preferences: perceptual fluency and response inhibition (2020), di Bryony McKean, Jonathan C. Flavell, Harriet Over e Steven P. Tipper
- Inside Consumption: Consumer Motives, Goals, and Desires (2004), di Khan, U., Dhar, R., e Wertenbroch, K. ; Abingdon: Routledge, 144–165
