Un numero crescente di studi scientifici suggerisce che i colori e le loro caratteristiche giocano un ruolo molto più rilevante nelle decisioni dei consumatori rispetto a quanto si pensasse nei decenni passati. Oggi si scopre che la chiarezza del colore della confezione, combinata con il posizionamento sugli scaffali, può influenzare le decisioni di acquisto.
È noto che ogni persona associa i colori a emozioni personali, basate su esperienze passate. Ecco perché i colori sono stati sempre centrali nelle campagne di branding, dai loghi ai visual più elaborati. I designer di imballaggi in metallo sanno da tempo che i colori suscitano emozioni e che le sfumature generano risposte diverse.
La ricerca sul legame tra chiarezza e posizione non è ancora definitiva, ma rappresenta un buon punto di partenza per esplorare nuovi vantaggi competitivi con la confezione in metallo. Quanto spesso nel marketing si parla di psicologia del colore e di fluency percettiva? Anche una semplice comprensione può offrire un vantaggio competitivo.
Sebbene poco trattata nella letteratura sul marketing moderno, la ricerca suggerisce che valga la pena approfondire il legame tra chiarezza del colore e posizione sullo scaffale. Uno studio del 2009 di Deng e Khan ha mostrato che gli oggetti posizionati in basso appaiono più pesanti, mentre quelli in alto sembrano più leggeri.
Esiste quindi una relazione tra chiarezza del colore, percezione del peso e posizione: i colori chiari, proprio come gli oggetti leggeri, trasmettono un senso di morbidezza e sicurezza. Un prodotto chiaro su uno scaffale alto può attirare l’attenzione e stimolare l’acquisto.
Le emozioni legate a colori chiari o scuri sono soggettive. Anche se i sondaggi mostrano che i colori scuri sono meno amati, dominano comunque il mercato. Il blu, ad esempio, è tra i colori preferiti al mondo, ma nel settore auto prevalgono bianco e nero.
Ogni prodotto ha un'associazione colore diversa: i colori freddi come l’azzurro attraggono nei negozi, mentre il rosso è forte ma può anche ricordare segnali di pericolo, sangue o aggressività.
I colori chiari tendono a suscitare emozioni più calme rispetto ai colori scuri. Anche se il nero è spesso il meno amato, è associato a lattine di lusso, forza e potere. Tuttavia, un uso eccessivo del nero negli ambienti può ridurre la percezione dello spazio.
Oggetti chiari posizionati in alto aumentano la fluency percettiva, ovvero la facilità con cui l’informazione viene elaborata. I consumatori notano più facilmente scatole con logo chiare e leggere su scaffali alti.
Questi risultati sono stati pubblicati da Wiley Periodicals nello studio "Effects of Lightness-Location Congruency on Consumers' Purchase Decision-Making" di Tsutomu Sunaga (Kwansei Gakuin University), Jaewoo Park (Chiba University of Commerce) e Charles Spence (University of Oxford).
Il peso visivo percepito gioca un ruolo nelle scelte d’acquisto, insieme alla chiarezza del colore e alla posizione del prodotto. I consumatori valutano mentalmente se un prodotto sembra leggero o pesante. Vedere oggetti chiari e leggeri in alto trasmette coerenza visiva; lo stesso vale per oggetti scuri e pesanti in basso.
Solo negli ultimi anni si è compreso che combinare chiarezza del colore e posizione sugli scaffali può favorire le vendite. Il posizionamento deve rispecchiare le aspettative dei clienti. Tuttavia, la ricerca sulla psicologia del colore e sulla percezione del peso è ancora in evoluzione.
L’effetto posizione funziona meglio con oggetti pesanti in basso a destra e leggeri in alto a sinistra. I clienti si aspettano inconsciamente questo ordine nei negozi.
Nei negozi di ferramenta, le macchine pesanti si trovano in basso per comodità. Nei supermercati, i prodotti più pesanti come le patate sono anch’essi in basso, dove non è necessario sollevarli troppo.
Se la posizione e la chiarezza del colore non sono coerenti, le vendite possono calare. Una confezione in metallo chiara in basso attira meno l’attenzione, mentre una confezione scura in alto può sembrare troppo pesante.
Usare la strategia di chiarezza e posizione richiede test. L’effetto posizione non vale per tutti i prodotti. Alcuni articoli si vendono per packaging intelligente o notorietà del brand, che spesso supera l’impatto visivo.
Un marchio famoso è facilmente riconoscibile, a prescindere dalla posizione. Un cliente lo cercherà, anche chiedendo aiuto a un commesso. I brand emergenti, invece, devono farsi notare con il design.
Perciò, chi vuole emergere può usare strategie meno conosciute, come l’associazione tra colore e posizione. La psicologia del colore è un campo noto, ma le ricerche su percezione e posizionamento sono ancora in evoluzione.
I colori chiari possono trasmettere calma, ma solo per certi prodotti. I packaging designer devono capire se queste percezioni influenzano il loro prodotto. Il posizionamento sugli scaffali spesso sfugge al loro controllo, ma i marchi private label possono sfruttare questa leva per ottenere un vantaggio competitivo.