5 dimensioni dell'emozione del prodotto: come può aiutare il packaging

Il confezionamento di prodotti alimentari e cosmetici di lusso comporta l'attrazione di molteplici livelli di significato emotivo. I designer devono capire come incorporare queste emozioni nei loro progetti di packaging. Ecco un approfondimento su come la conoscenza delle cinque dimensioni dell'emozione del prodotto possa creare una confezione più attraente e appropriata.

Cosa sono le emozioni dei prodotti?

Le emozioni umane coprono un'ampia gamma, ma possono essere riassunte come piacevoli o spiacevoli. Molte volte le emozioni sono evocate da prodotti culturali, che hanno immagini di stile di vita e valori incorporati nel marchio. A volte la risposta emotiva è ciò che spinge un cliente a scegliere un marchio piuttosto che un altro all'interno della stessa categoria di prodotti.

Tradizionalmente, i designer considerano intangibile la risposta emotiva all'aspetto di un prodotto. Dato che i prodotti possono scatenare diverse emozioni, tra i designer si è diffusa l'idea preconcetta che sia impossibile prevedere la risposta emotiva dei consumatori. Le risposte non sono guidate solo dall'aspetto, ma anche dall'estetica, dalla funzione e dal comportamento del prodotto. A questa complessità si aggiunge il fatto che i significati emotivi associati possono variare da persona a persona. Un altro fattore è che un individuo può provare più di un'emozione per lo stesso prodotto.

Quindi, anche se è difficile determinare come le persone risponderanno, i designer possono comunque creare progetti che stimolino le emozioni basandosi su teorie di modelli unici di condizioni elicitanti. Le ricerche di Lazarus e Desmet suggeriscono che ci sono 14 emozioni rilevanti che compongono questi schemi. Questi studi hanno ristretto la classificazione a cinque tipi di emozioni:

1. 1. emozioni strumentali del prodotto
  2. emozioni estetiche del prodotto
  3. emozioni di prodotto sociali
  4. emozioni del prodotto sorpresa
  5. emozioni di prodotto di interesse

1. Emozioni del prodotto strumentale

Tutti i prodotti presenti sul mercato sono progettati per servire un qualche tipo di scopo, che spesso implica la soluzione di un problema o il miglioramento di un'esperienza. In questo senso, i prodotti sono fondamentali per soddisfare i bisogni e i desideri delle persone. I prodotti che aiutano i consumatori a raggiungere i loro obiettivi evocano l'emozione della soddisfazione, mentre i prodotti che non soddisfano le motivazioni generano un sentimento di insoddisfazione.

Una volta che le persone hanno acquisito familiarità con un prodotto, possono prevedere il tipo di esperienze ed emozioni che deriveranno dall'acquisto. L'aspetto, il prezzo e la confezione sono tutti fattori che contribuiscono a formare le percezioni e le emozioni sul prodotto. I consumatori saranno probabilmente fedeli ai prodotti che soddisfano le loro motivazioni, mentre scarteranno gli articoli che non sono conformi alle loro motivazioni.

2. Emozioni estetiche del prodotto

I sensi umani di vista, tatto, olfatto, gusto e udito giocano un ruolo importante nell'estetica dei prodotti. Gli oggetti possono racchiudere ognuna di queste caratteristiche, determinando esperienze positive o negative per ciascuno dei sensi. Queste percezioni sensoriali, insieme al colore e allo stile, contribuiscono in ultima analisi agli atteggiamenti e agli obiettivi associati al prodotto.

Se un prodotto risuona con gli atteggiamenti dei consumatori, susciterà anche emozioni positive. Tuttavia, se il prodotto non è in sintonia con gli atteggiamenti dell'acquirente, può evocare una risposta emotiva di disgusto. Si tenga presente che è possibile che l'individuo abbia risposte positive a certi modelli e contemporaneamente risposte negative a modelli diversi della stessa marca. Il consumatore, ad esempio, potrebbe ricordare una brutta esperienza quando vede un modello che non ha soddisfatto le sue aspettative una volta o che è legato a un ricordo doloroso.

Data la complessità delle emozioni e degli atteggiamenti proiettati sui prodotti, l'estetica del design delle confezioni non può permettersi di basarsi su dati di marketing casuali. Il designer deve pensare a come il prodotto dovrebbe funzionare, apparire e sentirsi in relazione allo stile di vita e ai valori del mercato target. Farsi distrarre da dati che contraddicono le esigenze dei clienti target può essere rischioso. Ecco perché il designer deve conoscere a fondo il prodotto e chi si identifica con esso.

3. Emozioni del prodotto sociale

Gli standard "come dovrebbero essere le cose" sono un'altra dimensione del modo in cui le emozioni si collegano ai prodotti. In altre parole, il senso morale delle persone può influenzare gli acquisti. Molti di questi standard sociali o morali vengono appresi dagli amici e da altre influenze circostanti, il che contribuisce a definire i paesaggi culturali. Questa dinamica modella gli atteggiamenti sulla legittimità o meno di un prodotto all'interno di un contesto sociale.

4. Emozioni del prodotto a sorpresa

I nuovi prodotti che sconvolgono il mercato o soddisfano una nicchia unica tendono a essere valutati come "nuovi" e a generare emozioni di sorpresa. A differenza delle emozioni di prodotto precedentemente menzionate, questo tipo di emozione non è accompagnato da preoccupazioni relative a obiettivi, atteggiamenti o standard. Prodotti o caratteristiche completamente nuovi possono creare risposte nuove che scuotono i paradigmi esistenti. Tuttavia, questo effetto sorpresa è di solito solo temporaneo e si esaurisce quando l'oggetto diventa più familiare.

5. Emozioni dei prodotti di interesse

Quando il marketer combina sfida e promessa, può stimolare i consumatori attraverso emozioni come l'ammirazione o la felicità. Questi prodotti di interesse spesso motivano le persone a compiere qualche azione o le convincono a visualizzare qualcosa. Le persone spesso cercano stimoli positivi attraverso l'accettazione di una sfida o di una promessa. Ma quando un prodotto di interesse non riesce a stimolare, può portare alla noia, soprattutto se non produce una sensazione piacevole nel corpo o manca di immaginazione. Quando il prodotto richiede un'ulteriore esplorazione, può suscitare fascino e ispirazione.

Conclusione

Queste cinque emozioni chiave del prodotto sono solo alcune delle numerose dimensioni che collegano i consumatori ai prodotti. Esse coprono un'ampia area della psicologia umana che fornisce ai progettisti una tabella di marcia per abbinare i prodotti ai consumatori target. Sebbene ognuno abbia le proprie risposte emotive basate sull'esperienza o talvolta sulle sorprese, il progettista deve anche mantenere una chiara concentrazione sullo scopo del prodotto. Soddisfare o superare le aspettative dei clienti rimane una parte essenziale del puzzle del packaging.