La marca de lujo es la piedra angular para llegar al mercado de gama alta, ya sea que se trate de chocolate, confitería u otros productos como productos de moda. La clave del éxito de la marca de lujo gira en torno al concepto de cualidades especiales y exclusividad.
Si la campaña es efectiva, entonces las personas hacia las que está orientado el producto desarrollarán un vínculo significativo con la marca como parte de una experiencia social y cultural. Para lograr esta conexión, se debe enfocar la atención en el paradigma centrado en el consumidor.
Núcleo de la marca de lujo
El concepto de marca de lujo se basa en importantes tendencias culturales, sociales y externas. Significa que los investigadores y profesionales deben estudiar las tendencias que influyen en el mercado deseado de una manera que se corresponda con los ideales de lujo y los estilos de vida de mayor consumo. Si bien el negocio de la marca de lujo tiene la costumbre de aprovechar los mercados de élite, la década de los 90 marcó el comienzo de la calidad superior y el valor estético, alcanzando un mercado de consumidores más amplio más allá de los individuos adinerados.
Las marcas de lujo están diseñadas para tener beneficios simbólicos y experienciales, como en prestigio y estatus social. Al mismo tiempo, sin embargo, los comercializadores de marcas de lujo no deben caer en la trampa del malentendido de que todos los artículos de lujo forman parte de una industria unidimensional consolidada. Una de las definiciones más básicas de una marca de lujo fue publicada por Interbrand en 2008:
- existe dentro de un nivel de categoría de producto que destaca la insensibilidad al precio.
- precio caro genera una imagen positiva.
- el precio percibido es de baja prioridad entre los consumidores a los que está orientado.
A medida que más compañías comenzaron a comprender las ofertas premium, comenzaron a orientar productos a los consumidores de clase media. Si bien algunas de las compañías tradicionales continuaron centrándose en el patrimonio y la superioridad como componentes de la experiencia de lujo, una nueva dirección en la comercialización involucró la percepción de un alto prestigio a precios más bajos para atraer a las mayorías.
Otro grupo de compañías amplió su base al diversificarse en nuevos mercados internacionales. Un tema común en cada una de estas compañías fue su compromiso con la creación de una marca, ya que aquellos que hicieron de la marca un valor central, obtuvieron ventajas competitivas sobre los que se basaron en el valor de los productos y servicios.
Subgrupos culturales de consumidores de lujo
.jpg "Luxury branding for chocolate and confectionery who are the target groups")
TEl mercado de los consumidores de lujo es complejo debido a que abarca una amplia gama de factores sociales y económicos, que influyen en el consumo. Varios investigadores (Chadha y Husband, Michman y Mazze y Chevalier y Mazzalovo) han dividido el mercado en tres segmentos:
- gourmands de lujo (elitista)
- habituados al lujo (democráticos
- degustadores de lujo (distantes)
Los gourmands de lujo, también conocidos como conocedores, suelen ser miembros adinerados de la sociedad que pueden pagar los precios más altos sin preocuparse por la cantidad. Este grupo simplemente disfruta de la calidad y el prestigio de las marcas de lujo. No les preocupa el precio, ya que su patrimonio neto tiende a ser de millones.
La clase de clientes habituados al lujo son aquellas personas a quienes les gusta probar muchas cosas y consideran que tienen una mente abierta. Es probable que provengan de la clase media alta con ingresos disponibles y no crean que los productos de lujo deban restringirse solo a la clase alta. Es posible que disfruten de productos de lujo lo suficiente como para que sean parte de su estilo de vida. La "democratización del lujo" se relaciona a este grupo, que busca marcas que tienen un alto prestigio, pero a precios razonables.
Los degustadores de lujo son personas que pueden apreciar el lujo pero que no pueden pagar productos de mayor calidad o vivir fuera del paradigma cultural que asocia prestigio con productos de lujo. Tienden a usar productos de lujo durante las vacaciones o eventos especiales. Muchos de estos consumidores son jóvenes con ahorros mínimos, pero están en condiciones de hacer grandes compras ocasionales debido a un trabajo bien pagado. Al igual que los clientes habituados, tienden a ver los artículos de lujo como una auto-recompensa en lugar de una insignia social.
Cómo las tendencias culturales impulsan las marcas de lujo
El mercado de marcas de lujo se ha expandido en el nuevo siglo por múltiples razones, particularmente debido a la globalización. Sus efectos se pueden sentir en las compras en línea, que conectan a las personas con todo el planeta y los viajes internacionales. Aquí hay otras tendencias culturales que han ayudado a elevar las marcas de lujo:
- convergencia cultural y diversificación.
- crecimiento constante de los consumidores ricos
- nuevos mercados emergentes
- reciente atención en los medios
- amplia aceptación del valor estético.
Las seis regiones principales donde las marcas de lujo han tenido éxito en la era de la globalización han sido Europa, América del Norte, Japón, China, India y Rusia. Sin embargo, la forma en que se perciben las marcas de lujo varía según las diferentes regiones, según las fuerzas sociales, económicas y culturales.
Conclusión
El paradigma centrado en el consumidor ha evolucionado en las últimas décadas, mientras que los investigadores han tenido que revisar sus ideas sobre el atractivo de las marcas de lujo. Las teorías tradicionales de hace un siglo expuestas por investigadores como Veblen, apuntaban a los productos de lujo como "consumo conspicuo", para mostrar el estatus social. Pero los cambios sociales, económicos y culturales apuntan a razones más diversas por las que los consumidores de diversas clases han desarrollado una apreciación creciente de las marcas de lujo de alta calidad.
