El éxito de la construcción de una marca de lujo para productos de chocolate y confitería se reduce a diez factores, según lo identificado por el investigador K.L. Keller en 2009. Lo siguiente proporciona resúmenes de cada uno de estos factores críticos que determinan el éxito de la marca de lujo.
1. Priorizar la imagen de lujo
Una imagen premium para marcas de lujo es esencial, por lo que controlar esa imagen debe ser una prioridad máxima. Los cinco elementos que diferencian el lujo de las experiencias no lujosas, como lo sugieren Vigneron y Johnson, son:
- percepción percibida
- unicidad
- calidad
- hedonismo
- extensión percibida del yo
Los dos últimos de esta lista son personales, mientras que los tres primeros son percepciones no orientadas hacia lo personal. Los consumidores perciben que estas dimensiones brindan experiencias exclusivas y esperan que las marcas de lujo estén a la altura de estos ideales, que desempeñan un papel importante en la percepción de elevar la auto imagen. Estas imágenes se pueden transmitir en el empaquetado.
2. Asociaciones de marcas intangibles
La creación de múltiples asociaciones intangibles, junto con una imagen aspiracional, es otro bloque de construcción crucial para la marca de lujo. Estas asociaciones intangibles vienen en muchas formas, incluidas las enumeradas en punto anterior. Los consumidores tienden a construir sus propias asociaciones intangibles con el lujo. Pero en términos generales, la marca debe conectarse con valores e ideologías comunes a los sectores del mercado objetivo.
3. Experiencias de consumo placenteras
Los sentidos no restringidos del placer, la autocomplacencia y el escapismo deben formar parte de la ecuación del lujo. El sabor de los chocolates y las golosinas de confitería solo puede satisfacer el principio del placer, pero los comercializadores pueden ir un paso más allá con el empaque. Investigar los colores y las formas que los buscadores de lujo prefieren es un paso importante para maximizar el consumo placentero. La idea es que el sabor coincida con las percepciones creadas por el envase.
4. Especial atención a los elementos de la marca
Los elementos de la marca, tales como logotipos, símbolos, empaques y carteles deben presentarse de manera que cuenten una historia subliminal que resuene en los consumidores del lujo. Por eso es imperativo que los diseñadores de envases presten mucha atención a los detalles. Mientras más personas se sientan atraídas por el paquete, más atención prestarán a los detalles, que deben ser coherentes con la imagen del producto. Si bien los logotipos más cautivadores y memorables deben ser simplistas, también deben corresponder con los temas emocionales del producto.
5. Asociaciones secundarias
La imagen de una marca de lujo se puede extender a través de una asociación secundaria, como los embajadores de marcas famosas que promueven el producto a través de varios canales de comunicación. Las asociaciones secundarias también pueden incluir eventos, como fiestas de cumpleaños y aniversarios. Además, pueden ser impartidas por países u otras entidades autorizadas.
6. Distribución a través de canales selectivos.
La selección de canales a través de los cuales se distribuyen y promueven las marcas de lujo debe considerarse cuidadosamente. Como dice el viejo dicho: "el mensaje es el medio". Eso significa que las percepciones son a menudo moldeadas por los canales en los que se entregan. Los chocolates que se promocionan en un programa de televisión para niños, por ejemplo, crean una actitud y una percepción diferentes a las que se publicitan en una publicación de alto nivel.
7. Precios Premium por calidad
La clave para los precios premium de las marcas de lujo es evitar descuentos y rebajas mientras sea posible. El objetivo es mantener un nivel de percepción de élite, incluso en tiempos de recesión económica. Después de todo, una marca de lujo debe ser percibida como una recompensa para aquellos que pueden pagarlo, no para un mercado masivo al azar.
8. Arquitectura de marca cuidadosamente administrada
La arquitectura de marca es otra faceta del marketing de lujo que requiere una cuidadosa precisión. En otras palabras, la jerarquía en la que se estructuran las marcas dentro de una entidad, debe tener sentido y ser coherente con las expectativas de los consumidores del lujo. Las empresas deben tener cuidado de no comenzar a superponer marcas de gama baja y de gama alta como estrategia para mover más unidades. La integridad de las calidades de lujo debe preservarse y reservarse para los consumidores que pueden pagar precios superiores.
9. Competencia bien identificada
Al identificar la competencia, las marcas de lujo deben usar definiciones amplias para tener en cuenta otras categorías de marcas de lujo que compiten en el mismo ámbito de ingresos disponibles. Las personas que regularmente gastan dinero en lujosos chocolates y confitería, por ejemplo, también pueden guardar dinero para comprar flores exóticas, pero pueden tener que decidir entre una u otra en ciertos momentos.
10. Protección de marcas
No es una mentira que las marcas de lujo a veces son falsificadas por infames entidades que se mantienen con un bajo perfil en diferentes países. Los falsificadores pueden degradar la imagen de una marca comercializando un producto inferior, disfrazándolo de una marca de lujo, que puede ser costoso en términos de reputación y pérdida de ingresos. Es por eso que las marcas de lujo deben comprometerse a proteger todas las marcas comerciales y acabar con aquellos que infringen la propiedad intelectual.
Conclusión
Crear una marca de lujo es un proceso multidimensional que requiere de los diez factores anteriores. Puede haber incluso más elementos para explorar para mejorar la efectividad del marketing. Estas pautas pueden proporcionar una ventaja competitiva para las entidades que deseen ingresar al campo de las marcas de lujo.
