Estudiar las emociones y la dinámica del del comprador puede ayudar a los mercadólogos a comprender mejor los envases para chocolates, galletas y productos de confitería. Las diversas etapas en las que estas emociones son más fuertes incluyen abrir el paquete, cocinar los alimentos, comerlos y volver a comprarlos. Aquí hay formas de adaptar el empaque en función de cómo reacciona la gente a estas etapas.
Cómo afectan los sentidos a las percepciones
Cada etapa del viaje del comprador trata con diferentes sentidos que contribuyen a las percepciones de los consumidores de un producto alimenticio. Es por eso que todo el proceso es conocido como una experiencia multisensorial. La visión es más importante en la etapa de compra, que también se ve afectada por las actitudes e impresiones preexistentes sobre el producto. Luego, el olfato se vuelve importante en la etapa de cocción, seguido del gusto en la etapa de comer.
El principal atractivo de los alimentos es el sabor, ya que el consumo de alimentos es principalmente una experiencia positiva. Al mismo tiempo, los sentimientos de los consumidores acerca de los alimentos se ven empañados por lo que han escuchado en los medios de comunicación acerca de la nutrición y otros problemas de salud, lo que genera culpa y temor. Las percepciones negativas también pueden provenir del miedo a la industrialización, el mal gusto o el mal olor.
Los estudios muestran que en la etapa de compra, en la que la visión es más influyente, las personas pueden asociar una visión positiva con buen gusto antes de comer la comida. La visión permite a las personas evaluar los ingredientes en función del color, la textura y el aspecto general. El olor es importante en la fase de cocción como una forma de evaluar cuán apetitosa es la comida. El uso de este modo sensorial también ayuda al cocinero a asegurarse de que no quemen la comida. La fase de cocción incluye la visión como un factor, en el que el cocinero juzga el grosor de los alimentos.
En la etapa de comer, el gusto y el olfato juegan un papel importante en la forma en que el individuo juzga la comida. En este punto, la gente espera que la comida huela y se vea apetitosa. El gusto es la prueba definitiva que tiene el mayor impacto en la respuesta emocional de las personas a los alimentos.
Cómo cambian las emociones
La intensidad de las emociones cambia a lo largo del ciclo de comprar-abrir-cocinar-comer-volver a comprar. Las personas tienden a encontrar las sorpresas más agradables durante las etapas de apertura, cocina y comida. La atracción es más fuerte en la etapa de cocción, cuando las personas también tienen menos probabilidades de estar insatisfechas. Tanto la fascinación como el aburrimiento disminuyen ligeramente en las cinco etapas.
Las etapas en las que las emociones negativas son más frecuentes son la compra y la recompra. Es un marco complejo, ya que las personas pueden comenzar con emociones mezcladas, como la fascinación y la tristeza. Las emociones de satisfacción y alegría pueden ser más altas al abrir el paquete. Es posible que una persona pase por las cinco etapas con emociones en su mayoría positivas y aún termine con una nota negativa en la etapa de recompra. Aquí hay razones por las que los consumidores pueden rechazar el producto en la etapa de recompra siguiendo emociones positivas en otras etapas:
- Curiosidad por comparar con otros productos.
- Sabor malo, artificial o engañoso.
- No me gusta el tamaño o la textura
- El producto no estuvo a la altura de las reclamaciones del paquete
La fuerza emocional toma decisiones
Envases de chocolates, galletas y productos de confitería: adaptación del diseño del paquete sobre las emociones y la dinámica en el viaje del comprador. El consumidor experimenta una variedad de emociones para cualquier producto alimenticio determinado. Estas emociones incluyen admiración, satisfacción, sorpresa agradable, atracción, fascinación y alegría en el lado positivo. Las emociones negativas incluyen desprecio, insatisfacción, sorpresa desagradable, aversión, aburrimiento y tristeza. Las emociones positivas más frecuentes son la atracción y la satisfacción, que pueden ocurrir cuando la comida se ve atractiva, se adapta al gusto de la persona y el producto se ve y comprende fácilmente.
Las emociones negativas más fuertes pueden ser el resultado del disgusto por cierta textura, como el polvo, el producto no está empaquetado de una manera interesante o el sabor es diferente al anticipado.
Una vez que se abra el paquete, la persona se sentirá más satisfecha a medida que aprendan que el producto cumple con sus expectativas. El grado en que el paquete se puede abrir fácilmente también tiene un efecto emocional. La sorpresa agradable, la atracción y la fascinación se pueden acumular cuando la persona está de acuerdo con el olor y siente curiosidad por el sabor. En esta etapa, si la comida huele a una sustancia química extraña, la gente puede comenzar a dudar de que el producto tenga buen sabor.
Alimentos que desencadenan emociones positivas
Las etapas de cocción y alimentación tienen un impacto dramático en cómo el consumidor evaluará los alimentos. Algunas personas juzgan la comida en la etapa de cocción según la facilidad con que se prepara la comida. Otros son muy conscientes del color y quieren asegurarse de que coincida con lo que ven en el paquete. En este punto, el olor es un factor muy importante y existe la posibilidad de que la persona haya probado la comida.
La etapa de comer es más crítica en la configuración del juicio final del consumidor. Buscan un sabor que coincida o supere sus expectativas sin gustos secundarios. Las personas pueden decidir que un alimento en particular hace un buen refrigerio entre comidas o es conveniente porque es fácil de preparar. Pueden desarrollar reacciones negativas si el sabor no está definido o tiene propiedades excesivas, como ser demasiado acuoso o demasiado artificial. En última instancia, el gusto es el factor principal que probablemente afectará las compras futuras.
Conclusión
El análisis de cómo los consumidores deciden las elecciones de alimentos muestra que se involucran en cinco fases clave: el comprar, el abrir, la cocción, el comer y volver a comprar. Las personas son las más afectadas por el empaque visual en la tienda. Una vez que abren el paquete, otros sentidos afectan la percepción de la comida, pero el sabor tiene el mayor impacto en las emociones que las personas sentirán hacia la comida. El empaque debe coincidir con las expectativas de sabor, frescura y textura.
