En una ocasión, durante la primera mitad del siglo XX, los productos como los chocolates se empacaron y comercializaron en función de su utilidad y valor intrínseco. Luego, en la segunda mitad del siglo, los investigadores comenzaron a sugerir que los productos también podrían venderse por su valor simbólico. Ahora, en el nuevo milenio, el paradigma simbólico se está convirtiendo cada vez más en un foco principal del empaquetado.
La lógica dominante del servicio
El concepto de que cada intercambio se basa en la aplicación de conocimientos y habilidades se denomina "lógica dominante del servicio (D-S)". Uno de los principales cambios en la comercialización de este siglo ha sido hacia la lógica D-S, en la que el servicio ha desempeñado un papel en la definición o redefinición de productos. Esta idea es paralela a otro cambio importante en la comercialización, en el cual múltiples individuos dentro de un ecosistema ahora contribuyen al uso de símbolos para vender productos y servicios.
A través de la colaboración, un equipo trabaja en conjunto en la creación de valor y significado para llegar a decisiones de fabricación, marketing, empaque y marca. Este enfoque emergente de cómo se venden los productos y servicios se basa en los principios del intercambio de servicios, la integración de recursos, la creación de valor y el estudio de la conciencia humana. Una capa importante de este nuevo paradigma supone que los clientes que se benefician del intercambio de servicios contribuyen a la creación de valor a través de sus comentarios sobre la forma en que consumen productos y servicios.
Esencialmente, este nuevo paradigma redefine los bienes como intermediarios en lugar de la base principal de la creación de valor. El panorama general se convierte en un campo de actores que representan una red, como un círculo integrado de empresas, socios, proveedores y consumidores. El conocimiento y las habilidades se intercambian en múltiples niveles para funcionar como un ecosistema dinámico que ofrece productos a los consumidores.
El papel de los símbolos en la co-creación de valor
Los símbolos deben explicarse en relación con las prácticas y las instituciones, ya que cada uno de estos elementos determina la forma en que las personas juzgan el valor. Quizás es más fácil entender los símbolos y la mercancía práctica como el paquete total que los consumidores buscan, independientemente del artículo. A partir de finales de la década de 1950, el marketing comenzó su cambio de énfasis de significados utilitarios a simbólicos de marcas y productos. Los mercadólogos comenzaron a vender símbolos a través de varios canales, siguiendo los desafíos a la filosofía de mercadotecnia tradicional creados por el investigador de consumo muy influyente Sidney Levy.
Levy vio un símbolo como un término general que refleja cualquier palabra, objeto, imagen o acción dada y que potencialmente tiene varios significados que apuntan a otras ideas o sentimientos más allá de ellos mismos. A los efectos de estudiar la creación de valor, las teorías posteriores han sugerido que los actores pueden asignar significados a los signos que pueden usarse como símbolos. Los símbolos creados pueden construirse dentro de las reglas establecidas por las instituciones y deben coordinarse con las prácticas dentro de los ecosistemas para que los significados asignados se interpreten correctamente.
El estudio de la relación entre los signos y las prácticas es un paso hacia la mejora del envasado de chocolates, confitería y una multitud de otros productos. Los mercadólogos y diseñadores siempre deben tener en cuenta la realidad de las interpretaciones superpuestas de los símbolos en diferentes culturas, así como el hecho de que ciertas subculturas pueden tener interpretaciones de símbolos completamente únicas que los mercadólogos pueden pasar por alto.
Cómo los símbolos guían el valor de la co-creación
La integración de recursos es una clave importante para valorar la co-creación en un ecosistema de servicios. Esta integración está conformada por instituciones que establecen el marco y las reglas que los actores deben seguir en el proceso de creación. Otra capa de influencia es un subtono de las normas sociales que resultan de la culminación de inyectar símbolos culturales, suposiciones, valores y creencias que resuenan con los consumidores en la máquina de marketing. En otras palabras, las instituciones dan forma al sistema que da forma al marketing que da forma a la cultura, lo que finalmente devuelve su juicio al sistema.
El proceso de co-creación permite que los comentarios de los clientes afecten a los ejecutivos a repensar los símbolos que se aplican al empaque. En ese sentido, la co-creación contribuye a la evolución de un producto y no necesariamente dicta el futuro predecible de un producto. Los valores culturales siempre están sujetos a cambios a lo largo del tiempo, de lo contrario no sería necesario continuar investigando las tendencias sociales.
Sin embargo, muchos símbolos están profundamente arraigados en la cultura, especialmente aquellos que se relacionan con los valores tradicionales. Sin embargo, en los últimos años, el concepto de sostenibilidad ha influido tanto en el mundo de los negocios como en el de los consumidores para elevarlo al nivel de un valor que puede expresarse a través de símbolos, como el color verde o la imagen de un globo. Tales símbolos resuenan instantáneamente en todo el espectro de cocreatores y probablemente activan interpretaciones similares.
Al mismo tiempo, los significados simbólicos varían de una cultura a otra e incluso dentro de los niveles institucionales. Es por eso que la focalización y la marca deben trabajar juntas para lograr el efecto completo de captar la atención de los consumidores en segmentos específicos del mercado. En última instancia, la interpretación de los símbolos es lo que impulsa la creación de valor, con el entendimiento de que constantemente surgen nuevos significados simbólicos. Se debe tener en cuenta el concepto de que la misma palabra u objeto significa algo diferente para cada mente individual que lo percibe.
Conclusión
La co-creación es un proceso que involucra a muchos actores que comprenden gerentes, diseñadores, socios de la cadena de suministro y consumidores que se identifican con símbolos que se traducen en valores. Los símbolos se han convertido en el núcleo del marketing y, por lo tanto, desempeñan un papel importante en el diseño de envases. Para obtener una ventaja competitiva, los profesionales de marketing deben profundizar en cómo los signos y símbolos reflejan la integración de los ecosistemas, las normas sociales y los valores culturales de sus grupos de clientes objetivo.
