Eine Studie der Universität Kiel aus dem Jahr 2016 zeigt, dass die visuelle Gestaltung einer Lebensmittelverpackung die Wahrnehmung des Inhalts beeinflusst. Es hat sich herausgestellt, dass die wichtigsten Gestaltungselemente Schriftart und Farbe eine große Rolle bei der Wahrnehmung von "Gesundheit" und "Gewicht" spielen. Hier sind wichtige Punkte, die du wissen solltest, wie Designer/innen mit Design-Cues, die mit der Wahrnehmung verbunden sind, mit den Verbraucher/innen kommunizieren können.
Gesunde und schwerfällige Wahrnehmungen
Viele Forscherinnen und Forscher haben die Adipositas-Epidemie mit der effektiveren Verpackung von Lebensmitteln in Verbindung gebracht, die dazu geführt hat, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher mehr für Lebensmittel ausgeben. Studien zeigen, dass Verbraucher/innen Lebensmittel teilweise anhand der Verpackung in "gesund" und "ungesund" einteilen. Verpackungselemente wie die Nährwertkennzeichnung und die Schriftgröße können die Einschätzung der Verbraucher über die Gesundheit und Schwere des Produkts beeinflussen.
Es ist wichtig zu verstehen, dass die Wahrnehmung von gesundheitlichen Assoziationen mit Schriftarten vor allem bei Personen signifikant ist, die einen hohen Fokus auf Gesundheitsförderung legen. Das bedeutet, dass Menschen, die sich um ihre Gesundheit bemühen, am ehesten von Designmerkmalen wie dem Schriftbild beeinflusst werden. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass schon die Veränderung eines einzigen Gestaltungselements die Wahrnehmung der Verbraucher verändern kann.
Wie das Schriftbild die Verbraucher beeinflusst
Laut der Studie kann die Schriftgröße als Designhinweis eine Assoziation zwischen zuckerhaltigen Lebensmitteln und Gesundheit auslösen. Schwerere Schriftarten schwächen diese Assoziation jedoch ab. Das Schriftbild kann die Verbraucher auf subtile Weise beeinflussen, die über die Semantik hinausgeht. Neben der wörtlichen Bedeutung der geschriebenen Worte vermitteln Schriften auch implizite Bedeutungen und wecken symbolische Assoziationen. Bestimmte Schriftarten können den Eindruck von Luxus erwecken, während andere Dynamik oder Kraft widerspiegeln können.
Wie nicht anders zu erwarten, vermittelt eine dünne Schriftart Leichtigkeit, während eine fette Schriftart Schwergewichtigkeit ausdrückt. In der Umgangssprache werden schwere Assoziationen wie "sättigend" und "fett" mit ungesunden Lebensmitteln verbunden. Wenn ein Lebensmittelbehälter wuchtig aussieht, kann das die Wahrnehmung des Verbrauchers beeinflussen, dass das Lebensmittel schwer oder ungesund ist.
In der Kieler Studie wurden Schriften auf Gewichtsassoziationen untersucht. Dabei wurde festgestellt, dass die Schriften Bandstand, Fisherman, MiddleAges, NewYorkDeco und SunSplash als schwer empfunden werden. Geringes Gewicht wurde mit den Schriftarten AncientScript, Enviro, Informal Roman, Pepita MT und Scheherezade assoziiert. Die Ergebnisse zeigten, dass die Teilnehmer/innen leichtere Schriften als attraktiver empfanden. Eine weitere wichtige Erkenntnis aus der Forschung über Schriftarten ist, dass sie die Erinnerung an Werbeaussagen beeinflussen können.
Farbe als Gestaltungselement
Eine der wichtigsten Arten, wie Farben eine Marke beeinflussen, ist, dass Verbraucher Verbindungen zwischen Farben und Marken herstellen. Farben dienen als Mittel, um die Vorstellungen von Lebensmittelmarken in Bezug auf Herkunft, Funktion und Geschmack zu verstärken und zu bestätigen. Letztlich kann die Farbe von Produkten die Wahrnehmung von Gefühlen wie Wärme und Erregung verstärken. Die Farbe kann auch die Wahrnehmung des Zucker- und Kaloriengehalts beeinflussen.
Einige Farben sind zuverlässiger als andere, wenn es darum geht, Reaktionen im Verbraucherverhalten zu beeinflussen. Rot und Blau wirken oft wie schwere Farben, während Orange und Gelb den Eindruck von Leichtigkeit vermitteln. Leichtere Farben können ein geringeres Gesundheitsrisiko vermitteln, eine Strategie, die von den Tabakkonzernen angewandt wurde, als klar wurde, dass ihre Produkte extrem gefährlich waren.
Im Rahmen der Kieler Studie bewerteten 82 deutsche Universitätsstudenten die Farben Rot, Grün, Blau und Gelb nach ihrer empfundenen Schwere. Die Farben wurden durch den Farbtoncode definiert (rot=0, grün=85, blau=170 und gelb=42). Rot wurde als deutlich schwerer wahrgenommen als Gelb.
Diese Untersuchung stützte sich auf Heuristiken, also einfache Strategien zur Urteilsbildung. Diese Methode dient als Alternative zur elaborativen kognitiven Verarbeitung. Es muss noch genauer untersucht werden, wie bestimmte Farben mit bestimmten Geschmacksrichtungen in Verbindung gebracht werden. Rot wird zum Beispiel mit Süße assoziiert.
Schlussfolgerung
Designmerkmale können durch Schriftart und Farben auf Verpackungen. eine symbolische Bedeutung vermitteln.Es müssen noch mehr Studien über den Zusammenhang zwischen Designmerkmalen und der Beurteilung von Produktverpackungen durch die Verbraucher durchgeführt werden, aber einige Studien zeigen klare Zusammenhänge.
Diese Informationen können von Designern genutzt werden, um die Kommunikation zwischen der Marke und den Verbrauchern zu verbessern.
Referenzen und weiterführende Literatur
- Healthy by design, but only when in focus: Communicating non-verbal health cues through symbolic meaning in packaging (2016), by Nadine Karnal, Casparus J.A.Machiels, Ulrich R. Orth and RobertMai
