Značka získává rozpoznatelnost díky vystavení vizuálním prvkům v designu produktu a obalu. Tyto designové prvky by měly komunikovat hodnoty značky tak, aby byly snadno rozpoznatelné a zapamatovatelné. Tento článek se zaměřuje na to, co by měli designéři obalů vědět o správném využití vizuálních podnětů k propojení s cílovými zákazníky.
Explicitní vizuální podněty v obalovém designu
Designové prvky nebo vizuální podněty jsou považovány za explicitní, pokud je lze snadno rozpoznat. Úhel nebo křivka obalu, například, jsou jasné a lze je okamžitě odlišit od běžného čtvercového či obdélníkového tvaru. Lidé si vytvářejí asociace s vizuálními podněty, z nichž některé jsou běžné a zjevné – právě tyto nazýváme explicitními.
Nový automobil často obsahuje nové prvky, z nichž některé jsou samozřejmé a jiné vyžadují vysvětlení. Protože automobil je komplexní produkt, zahrnuje směs explicitních a implicitních designových podnětů.
Implicitní vizuální podněty v obalovém designu
Implicitní znamená něco naznačeného. Implicitní vizuální podnět tedy znamená, že určitá vlastnost – jako tvar, materiál, textura, velikost nebo barva – naznačuje určité sdělení. Velký obal například implikuje velký produkt. Jasně červený obal může naznačovat energii a vitalitu, což souvisí s tématy jako Zdraví.
Zatímco explicitní podněty vnímá zákazník vědomě, implicitní mohou působit více na podvědomé úrovni. Ideální je, pokud obal přirozeně komunikuje hodnotu, kterou produkt nabízí. Pokud ano, prodej produktu je snazší při existující poptávce. Implicitní podněty by ale neměly být natolik jemné, aby jejich smysl unikl pozornosti.
V designu automobilů například silné tvary naznačují výkon, zatímco zakřivené linie působí elegantněji. Důležité je, aby vizuální prvky v designu produktů odpovídaly očekávání zákazníků. Pokud tomu tak je, značka je vnímána smysluplněji a rozpoznatelnost se stává součástí zážitku spojeného s produktem.
Kombinace explicitních a implicitních vizuálních podnětů
Pro rozvoj rozpoznatelnosti značky je klíčové, aby se hodnoty značky dostaly do povědomí zákazníků, a to prostřednictvím marketingu, obalového designu nebo zákaznické zkušenosti. Nakupující procházející velkým obchodním domem vidí tisíce produktů a značek. Mnohé z nich jsou rozpoznatelné právě díky opakovanému setkávání.
Explicitní vizuální podněty mají za úkol zaujmout zákazníka na první pohled. Pokud se zákazník o produkt více zajímá, začne si na podvědomé úrovni všímat i implicitních signálů. Explicitní prvky by měly jasně komunikovat hlavní témata značky, zatímco implicitní prvky doplňují detaily o vlastnostech a estetice produktu.
Kombinace těchto dvou přístupů vytváří příběh, který si zákazník spojí s produktem. Na rozdíl od obalu, který neposkytuje žádné informace, obal využívající správně volené podněty pomáhá produktu udržet pozornost širší skupiny zákazníků. To podporuje dlouhodobý růst značky, například v segmentech Multisenzorický design obalů nebo Ozdobné plechovky.
Závěr
Designéři obalů musí efektivně komunikovat hodnoty značky, aby podpořili její rozpoznatelnost. Vhodné vizuální podněty jsou klíčem k vyvolání hlubšího zájmu o produkt. Čím lépe se podaří vyvážit explicitní a implicitní designové prvky, tím větší je pravděpodobnost, že se sdělení hodnoty značky skutečně propojí se zákazníkem.
Reference
[1] It Looks Like a Toyota: Educational Approaches to Designing for Visual Brand Recognition (2007), by Toni-Matti Karjalainen
