Coraz więcej dowodów naukowych wskazuje, że kolory i ich cechy odgrywają znacznie większą rolę w decyzjach zakupowych konsumentów, niż sądzono przez ostatnie dekady. Obecnie badacze odkrywają, że jasność opakowania kolorystycznego w połączeniu z pozycją na półce sklepowej może wpływać na decyzje zakupowe klientów.
Dlaczego jasność koloru ma znaczenie
Każdy człowiek kojarzy kolory z emocjami w indywidualny sposób, na podstawie własnych doświadczeń. Dlatego kolory odgrywają tak dużą rolę w kampaniach marketingowych – od logotypów po projektowanie opakowań. Projektanci opakowań od dawna wiedzą, że kolory wywołują reakcje emocjonalne i potrafią oddziaływać na percepcję klienta.
Badania dotyczące związku między jasnością koloru a pozycją na półce nie dają jednoznacznych wniosków, ale stanowią punkt wyjścia do szukania przewagi konkurencyjnej w sprzedaży. Czy marketerzy często rozmawiają o psychologii kolorów i multisensorycznym designie opakowań? Nawet podstawowa wiedza na ten temat może dać marce przewagę nad konkurencją.
Temat relacji między jasnością a pozycją produktu rzadko pojawia się w nowoczesnych publikacjach marketingowych, ale dostępne dane wskazują, że warto go dalej zgłębiać. W badaniu Denga i Khana z 2009 roku opisano „efekt lokalizacji” – obiekty umieszczone na dole pola widzenia wydają się cięższe, a te wyżej – lżejsze.
Istnieje zatem związek pomiędzy jasnością koloru, postrzeganą wagą i pozycją produktu. Jasne kolory, podobnie jak lekkie przedmioty, są odbierane jako delikatniejsze, bezpieczniejsze i łatwiejsze w użyciu. Umieszczenie jasnego opakowania na górnej półce może nie oznaczać automatycznego zakupu, ale przyciąga uwagę i wspiera sprzedaż niektórych produktów.
Jasne a ciemne kolory
Odbiór jasnych i ciemnych kolorów budzi kontrowersje, ponieważ deklaracje konsumentów często różnią się od rzeczywistych zachowań. Badania pokazują, że ciemne kolory są najmniej lubiane, mimo to dominują na rynku. Niebieski pozostaje ulubionym kolorem na całym świecie. W przypadku samochodów w USA najpopularniejsze są jednak biały i czarny.
Różne produkty mają różne skojarzenia kolorystyczne – uogólnienia bywają mylące. Klienci detaliczni często preferują chłodne kolory, jak np. jasny niebieski. Czerwień jest kolorem pobudzającym, ale też kojarzonym z zagrożeniem – krwią, znakami stopu, agresją.
Jasne kolory wywołują zwykle spokojniejsze emocje niż ciemne. Pomimo że badania wskazują na niską popularność czerni, jest ona silnie powiązana z luksusem, siłą i prestiżem. Nadmiar czerni w przestrzeni sprzedażowej może jednak optycznie ją zmniejszyć.
Percepcja położenia na półce
Umieszczenie jasnych produktów na górnych półkach zwiększa percepcyjną płynność przetwarzania informacji przez klientów. Co ciekawe, konsumenci chętniej zauważają lekkie, jasne produkty właśnie w takich miejscach.
Wnioski te zostały opublikowane w badaniu „Effects of Lightness-Location Congruency on Consumers' Purchase Decision-Making” autorstwa Tsutomu Sunagi (Kwansei Gakuin University), Jaewoo Parka (Chiba University of Commerce) i Charlesa Spence’a (University of Oxford), opublikowanym przez Wiley Periodicals.
Postrzegana wizualna „waga” produktu wpływa na decyzje zakupowe, podobnie jak kolor opakowania i jego umiejscowienie. Klienci sami oceniają, czy produkt jest ciężki czy lekki. Jasne, lekkie produkty na górnych półkach odpowiadają ich oczekiwaniom. To samo dotyczy ciemnych i cięższych produktów na dolnych półkach.
Wyniki badań kolorystycznych
Dopiero niedawno analitycy marek i sprzedawcy zauważyli, że kombinacja jasności koloru i pozycjonowania na półkach może zwiększać sprzedaż. Produkty powinny być umieszczane zgodnie z oczekiwaniami klientów.
Efekt lokalizacji działa najlepiej, gdy ciężkie produkty są w prawym dolnym rogu, a lekkie w lewym górnym. Być może klienci przyzwyczaili się do tego układu i oczekują go podświadomie.
W sklepach z narzędziami ciężkie maszyny znajdują się zwykle niżej – z powodów praktycznych. Supermarkety nie sprzedają aż tak ciężkich towarów, ale np. worek ziemniaków raczej nie znajdzie się na górze.
Jeśli jasny produkt umieścimy na dolnej półce, może pozostać niezauważony. Ciemny produkt na górze może budzić opór, ponieważ konsumenci często postrzegają ciemne kolory jako cięższe i trudniejsze do sięgnięcia.
Siła połączenia jasności i lokalizacji
Stosowanie strategii łączącej jasność koloru i umiejscowienie wymaga testów. Efekt lokalizacji nie sprawdzi się przy każdym produkcie – każda marka ma swoje powody doboru designu. Czasem o sukcesie decyduje rozpoznawalność, a nie sama forma opakowania.
Popularne marki nie muszą martwić się o umiejscowienie na półkach – klienci i tak je znajdą. Ale mniej znane marki muszą się wyróżniać, nie zlewać się z tłem.
Dla nich wykorzystanie mniej znanych strategii – takich jak projektowanie opakowań z uwzględnieniem koloru i emocji – może stanowić sposób na zbudowanie świadomości marki. Psychologia kolorów nie jest nowa, ale powiązania z pozycją produktu i wagą nie zostały jeszcze wystarczająco zbadane.
Wnioski
To, że jasne kolory kojarzą się ze spokojem, można zastosować tylko w określonych przypadkach. Projektanci opakowań metalowych powinni brać pod uwagę, czy takie postrzeganie pasuje do produktu. Lokalizacja produktu to zmienna, na którą zwykle nie mają wpływu. Jednak detaliści posiadający własne marki mają kontrolę nad rozmieszczeniem, co daje im przewagę konkurencyjną.
Źródła i dalsza lektura
[ 1 ] Effects of Lightness-Location: Congruency on Consumers’ Purchase Decision-Making (2016), Tsutomu Sunaga (Kwansei Gakuin University), Jaewoo Park (Chiba University of Commerce), Charles Spence (University of Oxford)
[ 2 ] Consumers Emotional Responses to Functional and Hedonic Products: A Neuroscience Research (2020), Debora Bettiga, Anna M. Bianchi, Lucio Lamberti, Giuliano Noci. Opublikowane w Frontiers in Psychology
