Emocje dyskretne i ogólne uczucia to dwie kategorie, które kształtują reakcje ludzi na otaczający ich świat. Emocje dyskretne to podstawowe emocje, takie jak radość czy smutek. Uczucia ogólne odnoszą się do przyjemności, kojarzonej z satysfakcją, oraz pobudzenia, będącego wyższym poziomem ekscytacji.
Emocje w kontekście produktów hedonistycznych i użytkowych
Podczas oceny atrakcyjności emocjonalnej produktów konsumenckich, można je podzielić na dwie kategorie: hedonistyczne i użytkowe. Produkty hedonistyczne wywołują przyjemność i pobudzenie, natomiast użytkowe mają bardziej stonowany ładunek emocjonalny. Przykłady produktów hedonistycznych to słodycze, gry wideo i dobra luksusowe, natomiast użytkowe to termometry, zestawy narzędzi czy odkurzacze.
Niektóre produkty łączą cechy obu kategorii – np. luksusowy samochód, który jest elegancki, ale pełni również funkcję użytkową. Konsumenci sami oceniają, na ile produkt jest ekscytujący lub użyteczny, a wiele zależy od tego, jak zostanie on zaprezentowany. Tutaj kluczowe staje się projektowanie opakowań, które może ukierunkować emocje odbiorcy.
Produkt może być testowany zarówno jako hedonistyczny, jak i użytkowy, w różnych eksperymentach, aby sprawdzić, która forma lepiej działa marketingowo. Niezależnie od podejścia, cechy emocjonalne produktów kreują ich postrzeganie w świadomości konsumentów – poprzez reklamę, opakowanie i doświadczenie z produktem.
Jak badacze mierzą emocje
Badacze analizują sygnały psychologiczne, takie jak aktywność serca, oddechu oraz subiektywne oceny – np. skala od 1 do 5, gdzie uczestnik określa swoją reakcję emocjonalną na bodziec. Każda z tych metod ma ograniczenia, dlatego konieczne są liczne badania, aby uzyskać wiarygodne wyniki. Nawet metoda samooceny może być zaburzona przez ogólne nastawienie do eksperymentu.
Współczesne urządzenia pozwalają generować dane o reakcjach emocjonalnych, ale aby były one wartościowe, muszą być spójne w wielu badaniach. Problemem jest to, że emocje człowieka nie są zaprogramowane jak algorytm. Ludzie nie zawsze reagują tak samo na te same bodźce.
Dla projektantów opakowań wyzwaniem jest korzystanie z danych w sposób obiektywny, ale jednocześnie tworzenie opakowania artystycznie. Dane emocjonalne wymagają głębszej interpretacji niż tylko wynik z maszyny EEG. Czasem ludzie mogą być bardzo podekscytowani produktem użytkowym, ale nie okazują tego wizualnie – w wyobraźni planują jego zastosowanie, ale niekoniecznie szybciej bije im serce.
Projektanci opakowań muszą być blisko badań nad psychologią konsumentów, jednocześnie zachowując dystans, by nie utonąć w niedoskonałych danych i analizach.
Aby utrzymać równowagę w procesie twórczym, warto działać na styku przyjemności i intelektu. Połączenie biznesu z przyjemnością to odpowiednia strategia w projektowaniu opakowań dla produktów hedonistycznych. W przypadku produktów użytkowych opakowanie może komunikować pozytywne emocje, ale główny nacisk należy położyć na funkcjonalność.
Na czym powinni się skupić projektanci opakowań, jeśli chodzi o emocje?
Emocje konsumentów napędzają sprzedaż – nie ma wątpliwości, że opakowanie musi odpowiadać właściwym emocjom, jakie powinien wywołać dany produkt. Należy pamiętać, że jedna osoba może mieć różne emocje wobec tego samego przedmiotu, w zależności od okoliczności jego użycia.
Badania pokazują, że konsumenci chętniej wybierają opakowania, które spełniają ich oczekiwania co do emocjonalnej wartości produktu. Chętniej kupią narzędzie zapakowane w poważne opakowanie niż w coś, co wygląda jak zabawka. Z drugiej strony, rodzice szukający zabawnych produktów dla dzieci, będą bardziej skłonni kupić coś w opakowaniu sugerującym przyjemność i zabawę.
Do dyspozycji projektantów są różne elementy: materiały, tekstura, rozmiar, kształt, kolor, waga, jasność lub nasycenie oraz tekst. Emocje można komunikować poprzez każdy z tych elementów.
Wnioski
Produkty hedonistyczne powinny być pakowane w sposób radosny, natomiast produkty użytkowe powinny odzwierciedlać racjonalne podejście. Reakcja emocjonalna na opakowanie jest kluczowa dla decyzji zakupowych. Warto zwracać uwagę na postrzeganie produktu przez konsumenta – jako zabawny, użyteczny lub oba naraz.
Źródła i dalsza lektura
[ 1 ] Consumers Emotional Responses to Functional and Hedonic Products: A Neuroscience Research (2020), autorstwa Debora Bettiga, Anna M. Bianchi, Lucio Lamberti i Giuliano Noci. Opublikowane w Frontiers in Psychology
[ 2 ] Perceptual Fluency, Preference and Evolution (2006), autorstwa Rolf Reber i Norbert Schwarz
[ 3 ] Three minutes to change preferences: perceptual fluency and response inhibition (2020), autorstwa Bryony McKean, Jonathan C. Flavell, Harriet Over i Steven P. Tipper
[ 4 ] Inside Consumption: Consumer Motives, Goals, and Desires (2004), autorstwa Khan, U., Dhar, R., i Wertenbroch, K. ; Abingdon: Routledge, 144–165
