Projektanci opakowań powinni rozumieć różnicę między produktami hedonistycznymi a funkcjonalnymi

Projektanci opakowań powinni rozumieć różnicę między produktami hedonicznymi a funkcjonalnymi. Produkty hedoniczne są tworzone, aby dostarczać konsumentom przyjemności, zabawy i ekscytacji. Produkty funkcjonalne skupiają się bardziej na użyteczności. Oto przegląd różnych podejść do projektowania opakowań dla produktów hedonicznych i funkcjonalnych.

Reakcje emocjonalne na produkty hedoniczne

Badania wykazały, że produkty hedoniczne wywołują silniejsze reakcje emocjonalne u konsumentów niż produkty funkcjonalne. Jednak najnowsze ustalenia sugerują, że tylko niektóre segmenty rynku są podatne na emocje związane z produktami hedonicznymi. Warto zauważyć, że większość tych badań koncentrowała się głównie na świadomych emocjach, pomijając ukryte uczucia.

Można zapytać, czy istnieje sposób na mierzenie emocji na poziomie świadomym i nieświadomym. Najlepsze dotychczasowe badania ograniczały się do analizy reakcji uczestników za pomocą wskaźników fizjologicznych, takich jak tętno, rytm oddechu i przewodnictwo skóry. Dane te opierają się na pomiarach aktywności serca i układu oddechowego, a także procesów mózgowych. Uczestnicy badań dotyczących produktów hedonicznych i funkcjonalnych zazwyczaj sami zgłaszali swoje reakcje.

Analizując wyniki, badania wykazały, że zarówno produkty hedoniczne, jak i funkcjonalne wywołują reakcje emocjonalne u konsumentów. Jednocześnie istnieją dowody na to, że zgłaszane reakcje na produkty funkcjonalne mogą różnić się od odpowiadających im danych biologicznych.

Czynniki wpływające na emocje konsumentów

Podczas testowania nowych produktów konsumenci nie zawsze podają dokładne informacje. Istnieje wiele powodów, dla których osoba może udzielić fałszywej odpowiedzi, zwłaszcza jeśli uważa, że zostanie za to nagrodzona. To może tłumaczyć, dlaczego czasami występuje rozbieżność między danymi zgłaszanymi przez uczestników a danymi fizjologicznymi.

Innym problemem przy mierzeniu reakcji emocjonalnych jest to, że pierwsze wrażenie o produkcie niekoniecznie utrzymuje się w czasie. Możliwe jest, że ktoś jest entuzjastycznie nastawiony do nowego produktu tylko dlatego, że cieszy się z możliwości wypróbowania nowego przedmiotu i że ktoś ceni jego opinię na ten temat. Metryki reakcji emocjonalnych mogą również zostać zniekształcone, gdy uczestnik badania pojawia się w złym nastroju, być może z powodu problemów w pracy.

Jasne jest więc, że mierzenie ludzkich emocji jest trudnym zadaniem. Zazwyczaj potrzeba kilku doświadczeń z produktem lub marką, aby stały się one znane i pożądane przez konsumenta. Pierwsze wrażenia są jedynie wskaźnikami, a nie decydującymi czynnikami wpływającymi na ostateczną ocenę produktu przez konsumenta.

Różne rodzaje emocji

Projektanci opakowań muszą pamiętać, że tylko powtarzające się badania dają jasny obraz tego, co konkretna grupa ludzi myśli lub czuje na temat produktu. Ponieważ nowy produkt szybko przestaje być nowy, trudno jest ocenić badania próbujące mierzyć, jak konsumenci czują się w stosunku do produktów hedonicznych lub funkcjonalnych.

Łatwo jest założyć, że na powierzchni produkty wywołujące dobre samopoczucie naturalnie wywołują pozytywne emocje, podczas gdy produkty oparte na użyteczności mają bardziej naukowy charakter. Jednak takie podejście do badania emocji konsumentów nie dostarcza jednoznacznych dowodów opartych na tym, jak emocje mogą być wpływane przez samo badanie.

Gdy osoby są proszone o ocenę nowej muzyki, wiele z nich ma ograniczone słownictwo muzyczne, aby wyrazić, co naprawdę czują. Może pojawić się presja społeczna, ponieważ respondent może być skłonny zgłosić to, co uważa, że badacze chcą usłyszeć. Uczestnicy seminariów, którzy otrzymują darmową kolację za wysłuchanie prezentacji o nowym produkcie, mogą odwdzięczyć się pozytywną odpowiedzią, nie mając zamiaru kiedykolwiek kupić produktu.

Chodzi o to, że trudno jest mierzyć emocje konsumentów, ponieważ związek konsumenta z produktem, na którym mu zależy, jest bardziej skomplikowany niż to, co mogą ujawnić dane fizjologiczne lub zgłaszane. Ważne jest, aby projektanci opakowań pamiętali, że emocje i intelekt łączą się w sposób, który badacze nie do końca rozumieją ani nie potrafią zmierzyć.

Przekazywanie odpowiednich sygnałów na opakowaniu

Najważniejsze przy rozróżnianiu produktów hedonicznych od funkcjonalnych opakowań jest to, że w świecie komercyjnym nic nie jest wyłącznie hedoniczne ani funkcjonalne. Nawet produkty funkcjonalne mają emocjonalny urok, jak blender, który przygotowuje pyszne smoothie owocowe.

Ogólnie rzecz biorąc, produkty hedoniczne są bardziej skłonne wywoływać przyjemność i pobudzenie niż produkty funkcjonalne. Istnieje założenie wśród marketerów, że produkty zabawne są emocjonalne, podczas gdy produkty funkcjonalne są bardziej poważne. Jednak to, co komunikujesz na opakowaniu, zależy od konkretnego produktu. Innymi słowy, staraj się nie generalizować, że wszystkie produkty hedoniczne powinny być pakowane inaczej niż produkty funkcjonalne.

Skup się bardziej na rozwiązaniu, jakie produkt oferuje, i dlaczego istnieje, gdy tworzysz opakowanie dla produktów hedonicznych lub funkcjonalnych. Pamiętaj, że niektóre przedmioty, takie jak nowe urządzenie komputerowe, są zarówno emocjonalne, jak i użyteczne. Istnieje również możliwość, że gdy ludzie są pytani, jak czują się w stosunku do produktu, ich nieświadome uczucia różnią się od świadomych.

Jasne jest, że osoba może mieć różne reakcje emocjonalne na ten sam produkt w zależności od sposobu interakcji. Różne badania nad produktami hedonicznymi i funkcjonalnymi wskazują, że sposób prezentacji produktu wpływa na reakcję emocjonalną konsumenta.

Ponieważ wiele produktów hedonicznych jest oczywiście kojarzonych z przyjemnością, łatwo jest dostrzec, jak konsumenci dokonują założeń dotyczących produktów hedonicznych związanych z emocjami. W niektórych przypadkach możliwe jest zastosowanie technik opakowań hedonicznych dla produktów funkcjonalnych, aby wyróżnić je na tle konkurencji.

Wnioski

Debata na temat tego, czy konsumenci są bardziej emocjonalnie związani z produktami hedonicznymi, nie jest jeszcze w pełni zrozumiana, ale większość badań sugeruje, że produkty hedoniczne wywołują więcej reakcji emocjonalnych niż produkty funkcjonalne. Projektanci opakowań powinni mieć ogólne wyobrażenie o różnicach w projektowaniu opakowań hedonicznych i funkcjonalnych. Jednak ważne jest, aby nie tracić z oczu faktu, że opakowanie powinno odzwierciedlać konkretny produkt, a nie szeroką kategorię.