Projektowanie opakowań można uznać za ostatnią barierę oddzielającą produkt od konsumenta. Badania pokazują, że emocjonalna reakcja konsumenta na opakowanie i jego elementy odgrywa kluczową rolę w decyzjach zakupowych. Oto, co powinni wiedzieć projektanci opakowań na temat emocji związanych z opakowaniami metalowymi, które mogą wpływać na decyzje zakupowe.
Jak projektowanie opakowań wywołuje nieświadome efekty emocjonalne
Opakowania produktów, niezależnie czy są wykonane z metalu, czy innego materiału, komunikują się z konsumentami na nieświadomym poziomie emocjonalnym. Taki wniosek wysnuli liczni badacze na przestrzeni ostatnich dekad, chociaż niewiele mówi się o tym w branżowej literaturze poświęconej projektowaniu opakowań.
Projektanci mogą zapoznać się z podsumowaniem badań psychologicznych przygotowanym w 2012 roku przez autorów z renomowanych uczelni w Australii i Danii. Artykuł „Unconscious Emotional Effects of Packaging Design Elements” został opublikowany przez Agldeas Press. Autorzy to:
- Lewis Xinwei Liao z Monash University
- Armando Maria Corsi z University of Adelaide
- Larry Lockshin z University of South Australia
- Polymeros Chrysochou z Aarhus University
Naukowcy przeprowadzili badania na grupie 120 uczestników, którym pokazano próbne koncepcje opakowań czekolady. Reakcje emocjonalne uczestników mierzono zarówno metodami samooceny, jak i analizami fizjologicznymi. Kolory i czcionki oceniano na podstawie deklaracji uczestników, a obrazy badano zarówno na poziomie deklaratywnym, jak i fizjologicznym.
Obserwując reakcje emocjonalne na opakowania żywności, naukowcy zauważyli, że obrazy wywoływały zarówno świadome, jak i podświadome reakcje. Złość w grafice powodowała silniejsze, ale negatywne pobudzenie, podczas gdy obrazy radosne wywoływały pozytywniejsze emocje.
Wpływ koloru, obrazu i czcionki na emocje
Trzy najważniejsze elementy projektowe, które wpływają na emocje konsumentów, to kolor, obraz i czcionka. Kolory w połączeniu z obrazem potrafią wzmocnić reakcję emocjonalną. Obrazy często opowiadają głębszą historię niż same kolory czy czcionki. Czcionka natomiast nadal odgrywa istotną rolę, przekazując ważne informacje o produkcie.
Warto również zastanowić się, jaką rolę odgrywa materiał opakowania. Opakowania metalowe cieszą się popularnością ze względu na ich właściwości ochronne – skutecznie izolują produkt od czynników zewnętrznych. Aluminium jest często wybierane do produktów spożywczych ze względu na lekkość i elastyczność, która ułatwia formowanie opakowań.
Gdy konsument widzi ulubiony napój w butelce z metalową nakrętką lub w aluminiowej puszce, zazwyczaj odbiera go jako bezpieczny i dobrze zabezpieczony na czas transportu. Eleganckie puszki oraz puszki z metalu wywołują skojarzenia z trwałością i solidnością. Konsumenci wiedzą z doświadczenia, że metalowe opakowania chronią żywność i pomagają zachować jej smak.
Ludzie powszechnie rozumieją, że metal chroni żywność przed wysokimi i niskimi temperaturami. Blokuje również działanie światła, gazów i zapachów z otoczenia. Nawet osoby bez wiedzy naukowej nauczyły się, że metal to jeden z najlepszych materiałów opakowaniowych dopasowanych do ich potrzeb i gustów. Wystarczy więc zobaczyć metalowe opakowanie, by podświadomie pomyśleć o ochronie.
Jakie bodźce emocjonalne wpływają na zakup?
Największym wyzwaniem dla projektantów opakowań jest zrozumienie, dlaczego konsumenci podejmują określone decyzje zakupowe – szczególnie te impulsywne. Wiele osób daje się ponieść chęci spróbowania czegoś nowego, nawet jeśli wcześniej tego nie planowali. Jednocześnie rosnące ceny zmuszają klientów do ograniczania wydatków.
Między chęcią a budżetem kryje się decyzja, czy kupić nowy produkt. Chęci są abstrakcyjne i nieograniczone, natomiast budżet – konkretny. Ta rozbieżność ma ogromny wpływ na zachowania zakupowe.
Aby nowy produkt przekonał konsumenta, musi przemawiać opakowaniem oraz poziomem emocjonalnym przekazu. Treść zawarta w czcionce dostarcza niezbędnych informacji, natomiast obraz i kolor oddziałują bezpośrednio na emocje.
Sięgając po projektowanie i emocje, można skutecznie zwiększyć sprzedaż. Trzeba jednak pamiętać, że każdy konsument ma swój własny zestaw wyobrażeń i skojarzeń. Są jednak proste sposoby, by wywołać podstawowe emocje jak radość czy ekscytacja – pomagają w tym eleganckie puszki, kreatywna grafika i odpowiedni dobór barw.
Podsumowanie
Czy opakowanie mówi wystarczająco jasno to, czego szuka klient? W przypadku opakowań metalowych wiele pozytywnych emocji wynika z osobistych doświadczeń i wspomnień. Przykładem może być picie zimnego napoju z aluminiowej puszki – to chwila, która zostaje w pamięci i kojarzy się z przyjemnością.
Źródła i dalsza lektura
[1] Unconscious emotional effects of packaging design elements (2012), autorstwa Lewis Xinwei Liao, Armando Maria Corsi, Larry Lockshin, Polymeros Chrysochou
