Pojęcia płynności percepcyjnej i hamowania reakcji to ciekawe tematy powiązane z zachowaniami zakupowymi konsumentów oraz opakowaniami produktów. Przyjrzyjmy się, jak te dwa obszary psychologii wpływają na decyzje zakupowe konsumentów w odpowiedzi na opakowania metalowe.
Płynność percepcyjna i hamowanie reakcji
“Płynność percepcyjna to subiektywne odczucie łatwości lub trudności w przetwarzaniu informacji percepcyjnych” (McKean i in.). Badacze psychologii Rolf Reber i Norbert Schwarz stwierdzili w pracy z 1999 roku, że płynność percepcyjna wpływa na ocenę prawdziwości informacji. Gdy eliminowane są czynniki rozpraszające, problemy z przetwarzaniem informacji mogą również zniknąć.
Hamowanie reakcji następuje, gdy reakcja jednostki zostaje zahamowana przez czynnik zewnętrzny. Istnieje wiele powodów, dla których ludzie powstrzymują się od wyrażania opinii podczas badań. Jednym z nich jest prywatność – wiele osób nie czuje się swobodnie w określonych warunkach, np. w grupowych eksperymentach, nawet jeśli początkowo wyrazili zgodę.
Badacze nadal mają wiele do odkrycia w obszarze płynności percepcyjnej, zwłaszcza gdy łączy się ona z hamowaniem reakcji. Klient rozważający zakup może zostać rozproszony przez hałaśliwe rozmowy innych klientów i nagle znaleźć się w negatywnym nastroju.
Jak kształt opakowania wpływa na płynność percepcyjną
Każdy człowiek ma natychmiastowe skojarzenia z określonymi kształtami, takimi jak okrągłe czy kwadratowe. Metalowe puszki mogą przybierać różne formy – zwłaszcza z aluminium, które daje się łatwo formować. Konsumenci są zaznajomieni z konserwami od ponad wieku, więc mają pozytywne skojarzenia z okrągłymi puszkami, w których przechowuje się zupy, mięso, owoce czy warzywa.
Skoro okrągłe puszki są powszechnie postrzegane jako trwałe i bezpieczne, można wykorzystać ten fakt, by wpłynąć na percepcję jakości jedzenia. Podobnie działa skojarzenie z puszkami napojów, takimi jak napoje gazowane, piwo czy soki.
Projektanci opakowań powinni mieć głębokie zainteresowanie psychologią kształtów. Każdy znany kształt w sklepie budzi różne odczucia w zależności od wcześniejszych doświadczeń. Kształty łączą się również z emocjami, zależnie od tego, jak dana osoba wcześniej je odbierała.
Każdy przedmiot ma formę, która jest odbierana świadomie lub podświadomie. Znaczenie przypisywane danemu kształtowi wpływa na reakcję konsumenta. Szybkość reakcji emocjonalnej na dany kształt może wiele powiedzieć o osobowości odbiorcy.
Kwadraty i prostokąty to najczęściej spotykane kształty opakowań, chociaż w przypadku żywności występuje więcej wariantów. Płaskie opakowania są wygodne w magazynowaniu i transporcie. Ponieważ większość żywności przechowuje się w lodówkach i szafkach, możliwe jest większe zróżnicowanie kształtów.
Percepcje i emocje związane z metalem
Każdy rodzaj metalu stosowanego w przemyśle czy produktach konsumenckich może wywoływać natychmiastowe emocje, podobnie jak kształty i kolory. Odbiór zależy od indywidualnych doświadczeń konsumenta.
Jedynym metalem uważanym za cenniejszy od złota jest platyna. Dlatego opakowania przypominające złoto lub platynę natychmiast przyciągają uwagę. Choć złoto nie jest praktyczne ze względu na wysoką cenę, jego wizualna obecność kojarzy się z luksusem i sukcesem.
Choć plastik dominuje ze względu na niski koszt, większość konsumentów zgodzi się, że opakowania metalowe są bardziej trwałe i ochronne. Najczęściej stosowane są aluminium i blacha stalowa (tinplate). Dzięki błyszczącym efektom, metale te uchodzą za bardziej estetyczne niż pojemniki plastikowe.
Jak opakowanie wpływa na decyzję zakupową
Produkt to główna nagroda, której szuka klient, ale opakowanie pełni funkcję reklamy. Może potwierdzać trafność wyboru lub zniechęcać, jeśli nie odpowiada oczekiwaniom w zakresie materiałów, tekstur, kształtów, rozmiarów i kolorów.
Podsumowanie
Projektanci powinni uwzględniać czynniki psychologiczne przy projektowaniu opakowań. Płynność percepcyjna to element budowania relacji między marką a klientem. Choć każdy reaguje indywidualnie, badania rynku i preferencji wizualnych pozwalają stworzyć eleganckie puszki, które wyróżnią produkt na półce.
Źródła i literatura
[1] Perceptual Fluency, Preference and Evolution (2006), Rolf Reber i Norbert Schwarz
[2] Three minutes to change preferences: perceptual fluency and response inhibition (2020), Bryony McKean i in.
[3] Inside Consumption: Consumer Motives, Goals, and Desires (2004), Khan, U., Dhar, R., Wertenbroch, K.
