Diskrete Emotionen und globale Gefühle sind zwei Kategorien, die die Reaktionen der Menschen auf die Welt um sie herum prägen. Diskrete Emotionen sind grundlegende Gefühle wie Freude und Traurigkeit. Globale Gefühle beziehen sich auf die Dimensionen Freude, die mit Zufriedenheit verbunden ist, und Erregung, die ein höheres Maß an Aufregung darstellt.
Emotionen für hedonistische vs. utilitaristische Produkte
Bei der Bewertung der emotionalen Anziehungskraft von Konsumgütern lassen sich die Artikel in zwei Kategorien einteilen: hedonische und utilitaristische Produkte. Während hedonische Produkte Vergnügen und Erregung hervorrufen, haben utilitaristische Produkte einen eher gedämpften emotionalen Ton. Beispiele für hedonische Produkte sind Süßigkeiten, Videospiele und Luxusartikel, während zu den utilitaristischen Produkten Thermometer, Werkzeugsätze und Staubsauger gehören.
Bei einigen Produkten überschneiden sich die Grenzen zwischen hedonischen und utilitaristischen Produkten, wie z.B. bei einem Luxusauto, das zwar schick sein mag, aber dennoch als Transportmittel nützlich ist. Die Verbraucher bewerten selbst, wie aufregend oder nützlich ein Produkt ist, und ein Großteil davon hängt davon ab, wie das Produkt präsentiert wird. Hier kommt das Verpackungsdesign ins Spiel, denn es kann die Emotionen einer Person in die eine oder andere Richtung lenken.
Ein Produkt kann in getrennten Experimenten sowohl als hedonisch als auch als utilitaristisch getestet werden, um herauszufinden, welcher Modus für das Marketing am besten funktioniert. So oder so, hedonische oder utilitaristische Qualitäten erzeugen in den Köpfen der Verbraucher Wahrnehmungen, die von der Werbung, der Verpackung und den Erfahrungen mit dem Produkt herrühren.
Wie Forscher Emotionen erfassen
Die Forscher messen psychologische Signale aus der Herztätigkeit, der Atemtätigkeit und Experimenten zur Selbsteinschätzung, z.B. indem sie die eigene emotionale Reaktion auf Stimuli auf einer Skala von 1 bis 5 bewerten. Jede dieser Methoden hat ihre Grenzen, was das Problem aufwirft, dass mehrere Studien durchgeführt werden müssen, um ein genaues Bild der Verbraucherreaktionen zu erhalten. Selbst die Methode der Selbsteinschätzung kann durch Faktoren wie die allgemeine Stimmung über das Experiment selbst verzerrt werden.
Es gibt zwar moderne Maschinen, die Daten über menschliche emotionale Reaktionen generieren können, aber um aussagekräftig zu sein, müssen diese in wiederholten Studien konsistent sein. Es gibt noch ein Problem, das die Auswertung dieser Tests erschwert, nämlich die Tatsache, dass menschliche Emotionen nicht wie Algorithmen programmiert sind. Menschen haben nicht immer vorhersehbare Emotionen oder die gleiche emotionale Reaktion auf dieselben Reize bei verschiedenen Gelegenheiten.
Die Herausforderung für Verpackungsdesigner besteht darin, Daten objektiv zu nutzen und gleichzeitig eine Verpackung künstlerisch zu gestalten. Emotionale Daten unterliegen einer tieferen Interpretation als nur dem, was eine Maschine wie ein EEG-Gerät erzeugt. In manchen Fällen sind Menschen von einem Gebrauchsgegenstand begeistert, zeigen dies aber nicht visuell. Sie haben vielleicht alle möglichen phantasievollen Ideen, wie sie bestimmte Gebrauchsgegenstände verwenden können, aber ihr Herzschlag wird dadurch nicht beschleunigt.
Verpackungsdesigner müssen sich eng an die Verbraucherforschung halten, insbesondere an die Psychologie des Verbraucherverhaltens. Gleichzeitig können sie darin ertrinken und zu sehr von Studien absorbiert werden, die Grenzen und Fehler haben.
So to balance the creative process, it's advantageous for designers to operate between the modes of pleasure and intellect. Mixing business with pleasure is the appropriate approach to packaging design for hedonic products. For utilitarian products, the packaging can convey fun emotions, but the emphasis needs to be on utility.Um den kreativen Prozess auszubalancieren, ist es für Designer also von Vorteil, zwischen den Modi Vergnügen und Intellekt zu operieren. Eine Mischung aus Geschäft und Vergnügen ist der richtige Ansatz für das Verpackungsdesign von hedonistischen Produkten. Bei utilitaristischen Produkten kann die Verpackung lustige Emotionen vermitteln, aber der Schwerpunkt muss auf dem Nutzen liegen.
Worauf Verpackungsdesigner bei Emotionen achten sollten
Die Emotionen der Verbraucher sind ausschlaggebend für den Verkauf von Produkten und es besteht kein Zweifel daran, dass die Verpackung mit den richtigen Emotionen für ein bestimmtes Produkt übereinstimmen muss. Seien Sie sich bewusst, dass ein und derselbe Artikel unterschiedliche Emotionen hervorrufen kann, je nachdem, wie oder wann er verwendet wird.
Untersuchungen zeigen, dass Verbraucher auf Verpackungen ansprechen, die ihre Erwartungen an den emotionalen Wert eines Produkts bestätigen. Sie sind eher bereit, ein Werkzeug in einer seriösen Verpackung zu kaufen als eines, das wie ein Kinderspielzeug aussieht. Umgekehrt werden Eltern, die Spaßprodukte für ihre Kinder kaufen möchten, eher von Verpackungen überzeugt, die hedonistische Qualitäten vermitteln.
Zu den Variablen, die den Designern bei der Gestaltung der richtigen Verpackung zur Verfügung stehen, gehören Materialien, Textur, Größe, Form, Farbe, Gewicht, Helligkeit oder Leichtigkeit und Text. Durch jede dieser Variablen können Emotionen vermittelt werden.
Schlussfolgerung
Hedonische Produkte sollten im Allgemeinen mit Spaß-Elementen verpackt werden, während utilitaristische Produkte eher zerebrale Elemente aufweisen sollten. Die emotionale Reaktion auf eine Verpackung ist entscheidend für die Kaufentscheidung der Verbraucher. Achten Sie darauf, wie das Produkt von den Verbrauchern entweder als spielerisch, nützlich oder beides wahrgenommen wird.
Referenzen und Literaturhinweise
[ 1 ] Consumers Emotional Responses to Functional and Hedonic Products: A Neuroscience Research (2020), by Debora Bettiga,Anna M. Bianchi, Lucio Lamberti and Giuliano Noci. Published in Frontiers in Psychology
[ 2 ] Perceptual Fluency, Preference and Evolution (2006), by Rolf Reber and Norbert Schwarz
[ 3 ] Three minutes to change preferences: perceptual fluency and response inhibition (2020), by Bryony McKean, Jonathan C. Flavell, Harriet Over and Steven P. Tipper
[ 4 ] Inside Consumption: Consumer Motives, Goals, and Desires (2004), by Khan, U., Dhar, R., and Wertenbroch, K. ; Abingdon: Routledge, 144–165
