Rostoucí množství vědeckých důkazů naznačuje, že barvy a jejich vlastnosti hrají mnohem větší roli v rozhodování spotřebitelů, než se dříve myslelo. Výzkumníci nyní zjišťují, že světlost barevných obalů v kombinaci s umístěním na regálech může ovlivnit rozhodnutí spotřebitelů při nákupu.
Proč na světlosti barev záleží
Je jasné, že každý člověk spojuje barvy s emocemi na základě svých osobních zkušeností. I proto se barvy hojně využívají v marketingových kampaních — od log až po komplexní vizuály. Designéři obalů vědí už více než sto let, že barvy spouštějí emoce, a zároveň chápou emoční reakce na různé odstíny.
Výzkum týkající se světlosti a umístění obalů sice není jednoznačný, ale nabízí výchozí bod pro hledání konkurenčních výhod v oblasti obalového designu. Jak často se v marketingu mluví o psychologii barev a multisenzorickém designu obalů? I malé povědomí o těchto souvislostech může značce přinést výhodu.
Výzkumy ohledně dynamiky světlosti a umístění se zatím v marketingové literatuře příliš neobjevují, ale existuje dostatek důkazů pro hlubší zkoumání. Studie Denga a Khana z roku 2009, která zavedla pojem „location effect“, ukázala, že předměty umístěné ve spodní části vizuálního pole jsou vnímány jako těžší. Předměty ve vrchní části pole působí lehčeji.
Existuje tedy vztah mezi světlostí barev, hmotností a umístěním vnímáním spotřebiteli. Světlé barvy, stejně jako lehké předměty, působí jemněji, bezpečněji a snadněji se s nimi manipuluje. Vidí-li zákazník světlý obal na horní polici, nemusí to nutně vést k nákupu — ale přitahuje to pozornost, což může zvýšit prodeje u určitých produktů.
Světlo vs. Tmavé barvy
Pocity lidí vůči světlým a tmavým barvám jsou rozporuplné, protože odpovědi v průzkumech se často liší od reálného chování. Studie ukazují, že tmavé barvy nejsou oblíbené, přesto dominují trhu. Nejoblíbenější barvou po celém světě je modrá. U automobilů v USA však vítězí bílá, následovaná černou.
Každý produkt má jiné barevné asociace, proto je třeba zobecňování omezit. Zákazníci často preferují studené barvy jako světle modrou. Červená je sice výrazná, ale také asociována s výstrahou, krví a agresí, což může vzbuzovat pocit ohrožení.
Světlé barvy vyvolávají spíše klidné emoce, zatímco tmavé barvy, přestože nejsou nejpopulárnější, jsou spojovány s luxusem, silou a autoritou. Nadměrné použití černé však může prostor opticky zmenšit.
Vnímání umístění na regále
Při umístění světlých obalů na horní police se zvyšuje tzv. percepční plynulost, tedy snadnost zpracování vizuální informace. Zákazníci si častěji všimnou lehkých, světlých předmětů na horních policích.
Tyto závěry zveřejnil výzkumný tým z Kwansei Gakuin University, Chiba University of Commerce a University of Oxford ve studii „Effects of Lightness-Location Congruency on Consumers' Purchase Decision-Making“, publikované prostřednictvím Wiley Periodicals.
Vnímání vizuální „hmotnosti“ spolu s barvou a umístěním hraje roli v nákupním rozhodování. Pokud spotřebitel vidí lehký, světlý předmět nahoře, dochází ke kongruenci. Stejně tak těžší tmavé předměty na spodních policích odpovídají očekávání.
Výsledky výzkumu barev
Až v posledních letech si analytici a maloobchodníci začali více všímat, že kombinace barvy a pozice může ovlivnit prodej. Produkty by měly být umístěny v souladu s očekáváním zákazníků.
Efekt umístění funguje nejlépe, když jsou těžké produkty ve spodní pravé části regálu a lehké předměty v horní levé části. Možná už jsou zákazníci na toto rozložení podvědomě zvyklí.
V železářství bývají těžké stroje ve spodních policích z praktických důvodů. V supermarketech jsou těžší položky jako brambory rovněž níže, aby byly snadněji dosažitelné.
Pokud je světlý obal umístěn nízko, stává se méně viditelným. Naopak tmavý obal na horní polici může působit těžce a nevhodně — spotřebitelé se mohou podvědomě rozhodnout produkt nevzít.
Vliv kombinace světlosti a umístění
Kombinace světlosti a pozice vyžaduje testování. Efekt umístění neplatí u všech produktů, protože různé značky volí obalový design z různých důvodů. Značky s rozpoznatelným jménem nemusí tolik řešit pozici v regálu — spotřebitel je najde.
Méně známé značky si však musí hledat cestu ke spotřebitelům jinými způsoby. A právě méně známé metody, jako je práce s barvami a emocemi, mohou pomoci budovat povědomí.
I když multisenzorický design obalů není novinkou, spojení barvy a umístění zatím není dostatečně prozkoumané. Je to oblast s potenciálem pro inovaci a odlišení na trhu.
Závěr
Spojení světlých barev s klidnými emocemi se dá aplikovat jen na některé produkty. Designéři kovových obalů by měli zvažovat, zda tyto vjemy odpovídají charakteru baleného produktu. Umístění na regálech designér často neovlivní — výjimkou je privátní značka obchodu, která má plnou kontrolu nad polohou produktu a získává tak konkurenční výhodu.
Odkazy a další zdroje
[ 1 ] Effects of Lightness-Location: Congruency on Consumers’ Purchase Decision-Making (2016), Tsutomu Sunaga (Kwansei Gakuin University), Jaewoo Park (Chiba University of Commerce), Charles Spence (University of Oxford)
[ 2 ] Consumers Emotional Responses to Functional and Hedonic Products: A Neuroscience Research (2020), Debora Bettiga, Anna M. Bianchi, Lucio Lamberti a Giuliano Noci. Publikováno ve Frontiers in Psychology
