Diskrétní emoce a globální pocity jsou dvě kategorie, které ovlivňují reakce lidí na svět kolem nich. Diskrétní emoce jsou základní, jako například radost nebo smutek. Globální pocity souvisí s dimenzemi potěšení, které je spojeno se spokojeností, a vzrušení, které představuje vyšší úroveň emocionální aktivity.
Emoce u hedonických vs. užitkových produktů
Při hodnocení emocionální přitažlivosti spotřebitelských produktů je možné rozdělit zboží do dvou kategorií: hedonické a užitkové. Hedonické produkty vyvolávají potěšení a vzrušení, zatímco užitkové mají spíše tlumený emocionální tón. Příklady hedonických produktů zahrnují sladkosti, videohry nebo luxusní zboží, zatímco užitkové produkty jsou teploměry, sady nářadí nebo vysavače.
Některé produkty spadají do obou kategorií, jako například luxusní auto – může být elegantní, ale stále slouží jako dopravní prostředek. Spotřebitelé si vytvářejí vlastní názor na to, jak je produkt vzrušující nebo užitečný, a velkou roli v tom hraje prezentace. Právě zde vstupuje do hry design obalu, který může emocionálně ovlivnit rozhodnutí spotřebitele.
Produkt může být testován jako hedonický i užitkový v oddělených experimentech, aby se zjistilo, která strategie funguje lépe pro marketing. V obou případech vnímají spotřebitelé vlastnosti produktů prostřednictvím reklamy, obalu a osobní zkušenosti.
Jak výzkumníci měří emoce
Výzkumníci měří psychologické signály pomocí srdeční a dechové aktivity a metod sebeposouzení, například hodnocením emoční reakce na podněty na stupnici od 1 do 5. Každá z těchto metod má své limity, proto je nutné provádět více studií, aby bylo možné přesně posoudit reakce spotřebitelů. I metoda sebeposouzení může být ovlivněna subjektivním vnímáním samotného experimentu.
Existují moderní zařízení, která dokáží generovat data o lidských emocích, ale pro smysluplné výsledky je třeba, aby byly výsledky konzistentní v opakovaných studiích. Výzvou zůstává, že lidské emoce nejsou předvídatelné jako algoritmy – lidé nereagují pokaždé stejně ani na stejné podněty.
Výzvou pro návrháře obalů je tedy použít data objektivně a zároveň navrhovat obal kreativně. Emoční data vyžadují hlubší interpretaci než jen to, co generuje přístroj jako EEG. V některých případech mohou mít lidé nadšení z užitkového produktu, ale neprojeví to viditelně. Mohou mít spoustu nápadů, jak nástroj použít, ale srdce jim kvůli tomu nezačne bít rychleji.
Designéři by měli zůstat napojeni na spotřebitelský výzkum, zejména pokud jde o psychologii chování spotřebitelů. Zároveň se ale mohou snadno nechat pohltit studiemi, které mají své limity.
Pro udržení rovnováhy v kreativním procesu je výhodné pracovat na pomezí potěšení a rozumu. Kombinace byznysu a emocí je vhodný přístup k designu obalů pro hedonické produkty. U užitkových produktů může obal vyjadřovat zábavné prvky, ale důraz by měl být na praktičnost.
Na co by se měli návrháři obalů zaměřit v souvislosti s emocemi
Emoce spotřebitelů jsou hnací silou prodeje produktů, a není pochyb o tom, že obal musí odpovídat správným emocím pro daný produkt. Je třeba si uvědomit, že člověk může mít k jednomu produktu různé emoce v závislosti na tom, kdy a jak jej používá.
Výzkum ukazuje, že spotřebitelé pozitivně reagují na obaly, které odpovídají jejich očekáváním ohledně emocionální hodnoty produktu. Pravděpodobněji si koupí nástroj zabalený ve vážně působícím obalu než v obalu, který připomíná hračku pro děti. Naopak rodiče hledající zábavné produkty pro děti upřednostní balení, které vyjadřuje multisenzorický design obalů.
Proměnné, se kterými návrháři pracují při tvorbě ideálního obalu, zahrnují materiály, texturu, velikost, tvar, barvu, hmotnost, jas nebo světlost a text. Emoce lze komunikovat pomocí všech těchto prvků.
Závěr
Hedonické produkty by měly být baleny s důrazem na zábavu, zatímco užitkové produkty by měly mít obal, který působí rozumně a funkčně. Emoční odezva na obal je pro rozhodnutí o nákupu klíčová. Důležité je, jak spotřebitelé vnímají produkt – jako hravý, užitečný, nebo kombinaci obojího.
Reference a další čtení
[ 1 ] Emoční reakce spotřebitelů na funkční a hedonické produkty: Neurologický výzkum (2020), Debora Bettiga, Anna M. Bianchi, Lucio Lamberti, Giuliano Noci. Publikováno v *Frontiers in Psychology*
[ 2 ] Percepční plynulost, preference a evoluce (2006), Rolf Reber a Norbert Schwarz
[ 3 ] Tři minuty ke změně preferencí: percepční plynulost a inhibice reakcí (2020), Bryony McKean, Jonathan C. Flavell, Harriet Over a Steven P. Tipper
[ 4 ] Inside Consumption: Consumer Motives, Goals, and Desires (2004), Khan, U., Dhar, R., Wertenbroch, K.; Abingdon: Routledge, 144–165
