Design obalů lze chápat jako poslední bariéru, která odděluje produkt od spotřebitele. Studie ukazují, že emocionální reakce spotřebitele na obal a jeho designové prvky hrají klíčovou roli při rozhodování o nákupu. Zde je to, co by měli designéři obalů vědět o emocích spojených s kovovými obaly, které mohou ovlivnit rozhodnutí o nákupu.
Jak design obalu vyvolává nevědomé emocionální reakce
Obal produktu, ať už je vyroben z kovu nebo jiného materiálu, komunikuje se spotřebiteli na nevědomé emoční úrovni. To tvrdí řada výzkumů z posledních desetiletí, i když se v odborné literatuře v oblasti designu obalů o tomto tématu příliš nemluví.
Designéři se alespoň mohou obrátit na skupinu autorů z renomovaných univerzit v Austrálii a Dánsku, kteří v roce 2012 sepsali užitečné shrnutí tohoto psychologického výzkumu. Jejich článek "Unconscious Emotional Effects of Packaging Design Elements" vydalo nakladatelství Agldeas Press. Autory byli:
- Lewis Xinwei Liao z Monash University
- Armando Maria Corsi z University of Adelaide
- Larry Lockshin z University of South Australia
- Polymeros Chrysochou z Aarhuské univerzity
Tito vědci zkoumali skupinu 120 účastníků, kterým byly předloženy koncepty designu obalů na čokoládové tyčinky. Emoční reakce testovaných osob byly měřeny pomocí dotazníků i fyziologických metod. Pro hodnocení reakcí na barvy a písma se spoléhalo na dotazníky, zatímco reakce na obrázky byly hodnoceny i fyziologicky.
Z pozorování emočních reakcí na obalové prvky u čokolády vědci zjistili, že obrázky vyvolávají vědomé i nevědomé odezvy. Větší, ale negativní vzrušení způsobovaly rozzlobené výrazy, zatímco šťastné obrázky vyvolávaly pozitivní reakce.
Emocionální účinky barev, obrázků a písma
Tři nejdůležitější prvky designu obalu, které ovlivňují emoce zákazníka, jsou barva, obrázek a písmo. Obrázky často vyprávějí nejhlubší příběhy o emocionální reakci spotřebitele ve srovnání s barvami a písmy. Když se barvy zkombinují s obrázky, odezva může být ještě silnější. Písmo přesto hraje důležitou roli při sdělování klíčových informací o produktu.
Je třeba také zvážit roli materiálu. Důvod, proč jsou kovové obaly tak oblíbené, souvisí s jejich schopností chránit produkt před vnějšími vlivy, které by mohly produkt poškodit. Hliník je často preferovaný pro potraviny díky nízké hmotnosti a flexibilitě pro tvarování obalů.
Když spotřebitel vidí svůj oblíbený nápoj zabalený v lahvi s kovovým víčkem nebo v hliníkové plechovce, většinou má pocit, že je produkt bezpečný a dobře chráněný pro přepravu. Kov je odolný a pro mnoho lidí symbolizuje sílu. Spotřebitelé se naučili, že kovové nádoby uchovávají čerstvost a chuť potravin.
Obecně platí, že kov chrání potraviny před extrémními teplotami a zároveň funguje jako bariéra proti plynům, světlu a pachům. I ti spotřebitelé, kteří nemají technické znalosti, intuitivně vědí, že kov je z hlediska jejich potřeb a chutí vynikající materiál.
Jaké emoční spouštěče ovlivňují nákupní rozhodování?
Největší otázkou v oblasti designu obalů je, proč se spotřebitel rozhodne koupit určitý produkt – zvláště pokud jde o potraviny, které původně neplánoval koupit. Mnoho zákazníků podlehne impulzivním touhám, když vidí nový produkt, který je zaujme. Zároveň se ale kvůli omezeným financím snaží omezit množství položek v nákupním košíku.
Mezi spotřebitelovou touhou a rozpočtem leží klíč k tomu, jak se rozhoduje o koupi nových produktů. Touhy jsou abstraktní a neomezené, zatímco rozpočet je konkrétní a limitovaný. Tato dynamika má zásadní vliv na chování při nákupu.
Hlavním faktorem, který přiměje spotřebitele zkusit nový produkt, je to, co obal říká – a na jaké emoční úrovni. Písmo sděluje informace, zatímco obraz a barva mají silný vliv na emoce.
Využití emocí spojených s určitými prvky obalu může zvýšit prodeje. Designér by si ale měl uvědomit, že každý spotřebitel má jiné zkušenosti a asociace. Zároveň však existují jednoduché způsoby, jak sdělit základní emoce, jako je radost nebo nadšení – například pomocí kreativity v obrazech nebo sytosti barev. To je součástí designu a emocí.
Závěr
Odpovídá obal očekávání spotřebitele? V případě kovových obalů jsou emoce obvykle pozitivní, protože vychází ze zkušeností a vzpomínek. Například pití ledově vychlazeného nápoje z hliníkové plechovky je zážitek, který si lidé spojují s potěšením.
Odkazy a další čtení
[1] Unconscious emotional effects of packaging design elements (2012), autoři: Lewis Xinwei Liao, Armando Maria Corsi, Larry Lockshin, Polymeros Chrysochou
