Koncepty percepční plynulosti a inhibice reakce jsou zajímavá témata, která souvisejí s nákupním chováním spotřebitelů a designem obalů. Zde je pohled na to, jak tyto dva psychologické aspekty ovlivňují rozhodování zákazníků při kontaktu s kovovými obaly.
Percepční plynulost a inhibice reakce
„Percepční plynulost je subjektivní pocit snadnosti nebo obtížnosti při zpracování smyslových informací“ (McKean et al.). Psychologové Rolf Reber a Norbert Schwarz ve své studii z roku 1999 zjistili, že percepční plynulost ovlivňuje úsudky o pravdě. Když jsou rušivé podněty odstraněny, potíže se zpracováním informací mohou také zmizet.
Inhibice reakce nastává tehdy, když je reakce člověka zastavena nějakým rušivým podnětem. Existuje mnoho důvodů, proč lidé potlačují své pocity během průzkumů. Jedním z nich je soukromí – mnoho lidí se necítí komfortně vyjadřovat své názory ve skupinových nastaveních, i když s účastí původně souhlasili.
Výzkum v oblasti percepční plynulosti stále odkrývá nové poznatky, zejména pokud je kombinována s inhibicí reakce. Zákazník, který v obchodě zvažuje koupi výrobku, může být rozptýlen hlukem okolí a ocitnout se náhle v negativním rozpoložení.
Jak tvar obalu zvyšuje percepční plynulost
Jednotlivci mají okamžité asociace s určitými tvary, jako jsou kulaté nebo hranaté objekty. Kovové obaly mohou nabývat různých tvarů, zejména pokud je materiálem hliník, který lze tvarovat do téměř jakéhokoli tvaru. Spotřebitelé jsou již více než století vystaveni konzervovaným potravinám, takže mají převážně pozitivní povědomí o kulatých plechovkách jako obalech pro polévky, maso, ovoce a zeleninu.
Vzhledem k tomu, že kulaté plechovky jsou široce vnímány jako pevné, bezpečné obaly, které chrání a uchovávají potraviny, mohou ovlivnit vnímání kvality potravin. Spotřebitelé mají podobnou blízkou afinitu k plechovkám používaným pro limonády, pivo a mnoho dalších nápojů.
Designéři obalů by měli mít hluboký zájem o psychologii tvarů. Každý běžný tvar v obchodě s potravinami vyvolává různé vjemy na základě individuálních zkušeností. Tvary také souvisejí s emocemi, na základě toho, jak se jednotlivci v minulosti cítili ohledně určitých tvarů.
Každý fyzický objekt má tvar, který je vnímán na vědomé nebo podvědomé úrovni. Význam, který jednotlivec přiřazuje konkrétnímu tvaru, ovlivňuje, jak na něj reaguje. Rychlost, s jakou člověk emocionálně reaguje na tvar, odhaluje prvky jeho osobnosti.
Čtverce a obdélníky jsou dva nejčastěji používané tvary v obalovém designu, i když potraviny jsou trochu odlišné. Částečně je důvodem zachování plochých obalů snadnější a efektivnější skladování a přeprava. Vzhledem k tomu, že většina lidí uchovává potraviny v lednici nebo skříni, které obsahují police, existuje mnohem větší flexibilita v tvarech obalů potravin než u jiných produktů.
Vnímání a emoce spojené s kovem
Každá forma kovového materiálu používaného v průmyslovém nebo spotřebitelském světě může vyvolat okamžité emoce, stejně jako tvary a barvy. Opět záleží na individuálním pozadí, jak lidé reagují na různé podněty.
Jediným kovem považovaným za nadřazený zlatu na komerčním trhu je platina. Takže zlaté nebo platinové obaly by okamžitě upoutaly pozornost mnoha lidí. Ale je nepraktické používat zlato pro většinu obalů kvůli jeho vzácnosti a vysoké ceně. Pointa je, že zlato je okamžitě rozpoznatelné a emocionální díky své asociaci s bohatstvím a úspěchem, takže mnoho lidí má okamžité vnímání zlata jako vysoce kvalitního.
Zatímco plast je nejpopulárnějším materiálem používaným pro obaly kvůli své nízké ceně, většina spotřebitelů souhlasí s tím, že kov je ochrannější a trvanlivější forma obalu. Nejběžněji používané kovové materiály pro balení produktů jsou hliník a pocínovaný plech. Částečně kvůli jejich lesklým efektům jsou tyto kovy vnímány jako esteticky kvalitnější než plastové nádoby.
Jak obal ovlivňuje nákupní rozhodnutí
Zatímco produkt je hlavní cenou, kterou spotřebitel hledá, obal slouží jako reklama na produkt. Obal může vyvolat potvrzení toho, co zákazník hledá. Může to být také varovný signál k vyhnutí se, pokud neodpovídá očekáváním zákazníka ve formě materiálů, textur, tvarů, velikostí a barev.
Závěr
Designéři musí při vytváření obalu pro produkt brát v úvahu různé psychologické faktory. Využití percepční plynulosti je součástí orientačního procesu mezi značkou a spotřebitelem. Zatímco každý jednotlivec má svou vlastní emocionální reakci na daný obal, výzkum toho, co cílový trh považuje za atraktivní z hlediska fyzických charakteristik obalu, může výrobci poskytnout kreativní a konkurenční výhod
References and Further Reading
[ 1 ] Perceptual Fluency, Preference and Evolution (2006), by Rolf Reber and Norbert Schwarz
[ 2 ] Three minutes to change preferences: perceptual fluency and response inhibition (2020), by Bryony McKean, Jonathan C. Flavell, Harriet Over and Steven P. Tipper
[ 3 ] Inside Consumption: Consumer Motives, Goals, and Desires (2004), by Khan, U., Dhar, R., and Wertenbroch, K. ; Abingdon: Routledge, 144–165
