Dodržuje každý spotřebitel, který si je vědom udržitelnosti, také ekologické praktiky? Ne nutně, ale povědomí o zelených produktech spolu s pozitivními očekáváními může být katalyzátorem nákupního rozhodnutí. Čím hlubší je povědomí, tím blíže se spotřebitel dostává k nákupu. Je zásadní, aby výrobci i designéři obalů chápali vztah mezi povědomím, očekáváním spotřebitelů a jejich nákupním chováním.
Informovaní vs. neinformovaní spotřebitelé
Chování při nákupu se výrazně liší u informovaných a neinformovaných spotřebitelů. Pokud zákazník neví mnoho o zdraví nebo ekologii, ale má rád nezdravé potraviny, které oslabují imunitu, bude obtížné ho přesvědčit, aby přešel na zdravější stravu. Pro mnoho lidí je rozhodující chuť. Bez povědomí o ekologii je možné prodávat totéž zboží v jakémkoliv obalu.
Informovaní zákazníci, kteří si dělají průzkum o výživě a životním prostředí, očekávají ekologičtější produkty od zavedených značek. Neznamená to však, že nakupují pouze tyto. Rozhodování se často odvíjí od ceny a dostupnosti v nejbližším obchodě. I vzdělaní zákazníci často dají přednost pohodlí a rozpočtu před ekologickými hledisky.
Studie Rokka a Uusitalo odhalila výrazný rozdíl mezi postoji a skutečným chováním. Etické záměry a dobré úmysly nestačí k tomu, aby lidé začali skutečně kupovat zelené produkty. Spotřebitelé, kteří se opravdu zajímají o udržitelnost, většinou přecházejí na ekologická řešení až po hlubším kontaktu s knihami, weby a videi o ekologii.
Vývoj očekávání spotřebitelů
Je zřejmé, že povědomí a očekávání zákazníků hrají zásadní roli při rozhodování o nákupu – záleží však na míře. Pokud zákazník ví, co produkt umí, protože viděl jeho použití u jiných, rychleji si vytvoří očekávání o jeho přínosu. Bez této zkušenosti je obtížnější jej přesvědčit. Pokud produkt nesplní očekávání, spotřebitelé často zkusí konkurenci.
Představte si zákazníky, kteří stále kupují vinylové desky kvůli nostalgii. Přemýšlejí tito lidé o ekologickém dopadu výroby plastových nosičů, z nichž většina zůstane neprodaná? Ne, protože neexistuje žádná osvětová kampaň, která by jim ukázala sklady plné neprodaných alb.
U potravin je to podobné. Mnoho lidí vnímá jídlo odděleně od životního prostředí – přestože z něj pochází. Chuť často převáží nad otázkou odpadu a ekologického dopadu obalového designu.
Stejně jako u milovníků vinylu, kteří si vytvářejí očekávání na základě zvuku a talentu, mají i gurmáni často vyšší očekávání od chuti než od obalu. Produkty bez emocionálního pouta je snazší směrovat k ekologickým variantám. Plasty jsou obecně vnímány jako levné, takže plastový obal nezaujme tolik jako kovové obaly. Spotřebitelé se často setkávají s ekologickými nákupy poprvé přes hliníkové plechovky, které propagují recyklaci přímo na etiketě.
Jak povědomí a očekávání ovlivňují chování spotřebitelů
Chování spotřebitelů se mění s trendy a masovými narativy. Co však zůstává stejné, je snaha neplýtvat penězi. Když si koupí něco, co nesplní očekávání a nelze to vrátit (například potravinu), cítí zklamání. Ne vždy za to viní značku, ale příště se nákupu vyhnou.
Stoupající povědomí o ekologických otázkách vede k větším očekáváním zelenějšího světa. Lidé automaticky očekávají, že produkty zakoupené v jejich oblíbeném obchodě budou bezpečné a naplní sliby značky. Pokud se v médiích objeví zpráva, že obal nebo produkt škodí, rychle se ocitne mimo nákupní seznamy.
Rozdíl mezi postojem a chováním se zmenšuje, když značka transparentně komunikuje vlastnosti produktu přímo na obalu. Čím víc se zákazník dozví o udržitelném designu, tím spíš sáhne po ekologičtějším řešení – často však za podpory širších osvětových kampaní. Lidé totiž snadno zapomenou na ekologii, když je ovládne chuť nebo emoce.
Závěr
Loajální zákazníci zelených produktů zpravidla podporují ekologická řešení až poté, co se o tématu dozvědí opravdu hodně. Často rozhoduje především to, jak daný produkt slouží jednotlivci – a teprve pak společnosti. Vysvětlení, jak produkty a obaly souvisí s životním prostředím, však může otevřít dveře k hlubší fázi rozhodování.
Reference
[1] Consumers' Awareness, Behavior and Expectations for Food Packaging Environmental Sustainability: Influence of Socio-Demographic Characteristics (2022) by Chiara Chirilli, Martina Molino, and Luisa Torri
