Jak může značka ovlivnit chování spotřebitelů natolik, aby se s ní ztotožnili a aktivně ji vyhledávali? Základem budování značky jsou hodnoty a emoce, které komunikuje. Značka, která tyto prvky předává vizuálně prostřednictvím obalového designu, má náskok před konkurencí, která tento aspekt zanedbává.
Vývoj značky
Značka se často vyvíjí od jediného produktu a postupně se rozšiřuje do širší řady produktů. Například Panasonic vyráběl různé elektronické výrobky dávno předtím, než v polovině 60. let uvedl audio komponenty. Značka vznikla jako součást větší společnosti Matsushita v Japonsku.
Postupem času si spotřebitelé začali spojovat značku Panasonic s kvalitou a zvukovým výkonem. Důvěra a loajalita ke značce rostla tak výrazně, že název Panasonic nakonec nahradil původní název mateřské firmy.
Jak značka navazuje vztah se zákazníky
Aby se značka stala součástí každodenního života spotřebitelů, musí plnit jejich očekávání, a to jak hodnotově, tak emočně. Čím více zkušeností zákazník se značkou má, tím hlouběji se k ní vztahuje. Lidé, kteří značku nevyzkoušeli osobně, si na ni často vytvoří názor na základě marketingu nebo doporučení přátel.
Role obalu při komunikaci hodnot značky
Účelem obalu je produkt chránit a zároveň propagovat. Mnoho výrobců potravin volí kovové obaly díky jejich výborné ochraně a schopnosti uchovat čerstvost. Ozdobné plechovky jsou oblíbené i díky své estetické přitažlivosti a flexibilitě ve tvarování a tisku, což pomáhá vyvolat dojem pevnosti a kvality.
Hodnoty, které značka prostřednictvím obalu komunikuje, by měly aktivovat emoce a připomenout pozitivní zkušenosti. Pokud se značka stane součástí osobní historie a životního stylu zákazníka, zvyšuje se šance na opakovaný nákup.
Závěr
Úspěšné budování značky znamená vytvořit pevný vztah mezi značkou a zákazníkem. Loajalita ke značce obvykle nepřichází ze dne na den – je výsledkem opakovaných pozitivních zkušeností. Kovové obaly zde nabízejí jemnou, ale účinnou výhodu, pokud vizuální prvky dokážou vyvolat správné emoce a hodnoty.
Reference
[1] Vztah mezi barvou a emocemi: Studie mezi studenty vysokých škol (2004), autoři Naz Kaya a H. Epps
[2] Analýza emocionální reakce na barvy napříč kulturami(2004), Xiao-Ping Gao a kol.
