Lidské oči jsou přirozeně přitahovány lesklými objekty, což dělá z kovu hlavní řešení pro produktové obaly. Lesk vzniká díky světelné energii, která excitací uvádí volné elektrony na kovových površích do pohybu v různých směrech. Hladkost kovu tento efekt posiluje, což vede k jevu nazývanému „lesk“. Níže se podívejme na vědecké souvislosti, které propojují pozornost spotřebitelů s lesklými kovovými obaly.
Fáze nákupní cesty
Když zákazníci vstoupí do supermarketu, často si nejprve všimnou barevných čerstvých produktů, které se obvykle prodávají bez obalu. Často je nechávají až na konec nákupu, aby zůstaly co nejčerstvější. Podobně postupují u chlazených nápojů či mražených potravin. Naopak první položky, které končí v nákupním košíku, bývají trvanlivé a kompletně zabalené potraviny, u nichž není okamžité chlazení zásadní.
Je logické, že průměrný spotřebitel začne výběrem nejlépe konzervovaných produktů. V oddělení konzerv často postupuje pomaleji než u chlazených sekcí. Když zákazníci procházejí uličkami plnými kovových konzerv, bývají uvolněnější a věnují více času porovnání různých možností. Lesklý vzhled kovu pomáhá udržet jejich pozornost a připomíná jim, jak dobře kovové obaly chrání chuť a čerstvost produktu.
Vlny odraženého světla
Když lidé vidí lesk kovu, ve skutečnosti pozorují odraz světla. Kladně nabité elektrony absorbují energii světelného zdroje a jejich vibrace vytváří sekundární vlnu světla vyzařovanou z povrchu. Míra lesku úzce souvisí s odrazivostí objektu, tedy s tím, jak dobře absorbuje fotony ve viditelném spektru. Počet volných elektronů reagujících na světlo a jejich uspořádání ovlivňují intenzitu lesku.
Zlato a stříbro mají vysokou intenzitu lesku díky velkému množství volných elektronů. Zlato si udržuje svůj lesk déle než jiné kovy, protože méně reaguje se vzduchem. Kovové materiály mají schopnost sdílet elektrony volněji než méně reaktivní materiály, a proto se na světle výrazněji lesknou. Nekovové materiály takový efekt postrádají, protože nemají volné elektrony ve svých vnějších vrstvách.
Psychologie lesklých objektů
Proč jsou lidé přirozeně přitahováni lesklými objekty, například kovem? Výzkumy publikované v Journal of Consumer Psychology naznačují, že to souvisí s evolučním spojením člověka s potřebou čerstvé vody. Lidé si vytvářejí psychologické asociace, díky nimž vnímají lesklé obaly jako „vlhčí“ nebo „čerstvější“ než matné povrchy.
Lesklé obaly potravin mohou dokonce zlepšit celkový chuťový zážitek, jak uvádí studie National Institutes of Health. Na druhou stranu příliš vysoký lesk může u části spotřebitelů vyvolat asociaci s nezdravými nebo mastnými potravinami – mohou cítit, že se výrobce snaží až příliš upoutat jejich pozornost.
Lesklé obaly však mají jednu výhodu: zákazníci si je často spojují s čistotou. A čím více se povrch podobá zrcadlu, tím vyšší kvalitu materiálu zákazníci obvykle vnímají.
Role maloobchodního osvětlení
Na to, jak zákazníci reagují na kovové obaly, má vliv i osvětlení v prodejně. Spotřebitelé různé intenzity kontrastu a teploty světla vnímají odlišně. Kombinace kontrastu a barevné teploty může ovlivnit úroveň pozornosti, zatímco samotný kontrast hraje zásadnější roli v tom, jak příjemně zákazníci produkt vnímají a zda mají chuť jej zakoupit.
Je zřejmé, že lesk kovu přitahuje pozornost spotřebitelů za určitých podmínek. Tento efekt však neplatí univerzálně pro všechny potraviny. Lidé mají různé preference a jejich vnímání lesku souvisí s dlouhodobými zkušenostmi s obaly. Maloobchodní osvětlení přidává další vrstvu vnímání, která neovlivňuje všechny zákazníky stejně.
Pro mnoho zkušených a udržitelností orientovaných zákazníků má kov mnohem hlubší hodnotu než jen vizuální přitažlivost. Kovové obaly jsou vnímány jako symbol síly, trvanlivosti a dlouhodobé ochrany – vlastnosti, které zásadně ovlivňují jejich rozhodování o nákupu.
