Designéři obalů by měli znát rozdíl mezi hedonickými a funkčními produkty

Designéři obalů by měli znát rozdíl mezi hedonickými a funkčními produkty. Hedonické zboží je navrženo tak, aby spotřebiteli přinášelo zábavu, potěšení a vzrušení. Funkční produkty jsou zaměřeny spíše na užitnost. Zde je přehled různých přístupů k designu obalů pro hedonické a funkční produkty.

Emoční reakce na hedonické produkty

Výzkumy ukazují, že hedonické produkty vyvolávají u spotřebitelů silnější emoční reakce než produkty funkční. Nedávné studie naznačují, že emoce spojené s hedonickými produkty ovlivňují pouze určité segmenty trhu. Je však důležité poznamenat, že většina těchto výzkumů se zaměřuje pouze na vědomé emoce a nezohledňuje skryté pocity.

Otázkou zůstává, zda je vůbec možné měřit emoce na vědomé či nevědomé úrovni. Nejlepší dosavadní studie se omezují na testování reakcí účastníků pomocí fyziologických metrik, jako je srdeční frekvence, dechová frekvence a vodivost kůže. Tato data se opírají o měření činnosti srdce a dýchacího systému, stejně jako o mozkové procesy. Účastníci výzkumu týkajícího se hedonických a funkčních produktů obvykle sami uvádějí své reakce.

Při podrobnějším zkoumání výsledků studie odhalily, že jak hedonické, tak funkční produkty vyvolávají u spotřebitelů emoční reakce. Zároveň existují důkazy, že hlášené reakce lidí na funkční produkty se mohou lišit od odpovídajících biologických dat.

Faktory ovlivňující emoce spotřebitelů

Když spotřebitelé testují nové produkty, nemusí nutně poskytovat užitečné a přesné informace. Existují různé důvody, proč by osoba mohla na test reagovat nepravdivě, zejména pokud si myslí, že za určitou odpověď bude odměněna. To by mohlo vysvětlovat, proč někdy dochází k nesouladu mezi vlastními hlášeními a fyziologickými daty.

Dalším problémem při měření emoční reakce je, že první dojem jednotlivce z produktu nemusí být nutně ten, který přetrvá v čase. Je možné, že někdo bude nadšený z nového produktu jednoduše proto, že je nadšený z vyzkoušení nové položky a že někdo oceňuje jeho názor na ni. Metriky emoční reakce mohou být také zkresleny, když se účastník studie objeví ve špatné náladě, možná proto, že se v práci stalo něco hrozného.

Je tedy zřejmé, že měření lidských emocí je obtížný úkol. Obvykle trvá několik zkušeností s produktem nebo značkou, než se pro spotřebitele stane známým a žádoucím. První dojmy jsou jednoduše ukazatele a nikoli rozhodující události, které určují konečný úsudek spotřebitele o produktu.

Různé typy emocí

Při zkoumání výzkumu spotřebitelů musí designéři obalů vzít v úvahu, že pouze opakované studie poskytují jasný obraz o tom, co si konkrétní skupina lidí o produktu myslí nebo cítí. Vzhledem k tomu, že nový produkt nezůstává dlouho novinkou, je obtížné posoudit studie, které se snaží měřit, jak se spotřebitelé cítí ohledně hedonického nebo funkčního produktu.

Je snadné předpokládat, že produkty, které vyvolávají dobrý pocit, přirozeně spouštějí pozitivní emoce, zatímco produkty založené na užitku mají spíše vědecký přitažlivost. Ale tento předpoklad pro studium emocí spotřebitelů postrádá definitivní důkazy založené na tom, jak mohou být emoce ovlivněny samotnou studií.

Když jsou jednotlivci požádáni, aby hodnotili novou hudbu, mnozí mají omezenou hudební slovní zásobu, kterou mohou použít k vyjádření svých skutečných pocitů. Může se projevit pocit tlaku vrstevníků, protože respondent může být nakloněn uvést to, co si myslí, že výzkumníci chtějí slyšet. Účastníci semináře, kteří jsou odměněni bezplatnou večeří za poslech přednášky o novém produktu, mohou oplatit laskavost tím, že poskytnou pozitivní odpověď, aniž by měli v úmyslu produkt někdy koupit.

Jde o to, že není snadné měřit emoce spotřebitelů, protože vztah spotřebitele k produktu, na kterém mu záleží, zahrnuje více než to, co mohou odhalit fyziologická nebo hlášená data. Je důležité, aby si designéři obalů pamatovali, že emoce a intelekt se mísí způsoby, které výzkumníci plně nechápou nebo neumějí měřit.

Vysílání správných signálů na obalu

Při rozlišování mezi hedonickým a funkčním obalem je důležité si uvědomit, že v komerčním světě není nic striktně hedonického nebo funkčního. I funkční produkty mají emoční přitažlivost, například mixér, který připravuje chutné ovocné smoothie.

Obecně platí, že hedonické produkty pravděpodobněji vyvolávají potěšení a vzrušení než funkční produkty. Mezi marketéry panuje základní předpoklad, že zábavné produkty jsou emocionální, zatímco funkční produkty jsou vážnější. Ale to, co komunikujete na obalu, závisí na každém konkrétním produktu. Jinými slovy, snažte se neobecňovat, že všechny hedonické produkty by měly být baleny odlišně než funkční produkty.

Zaměřte se více na řešení, které produkt poskytuje, a proč existuje, když vyvíjíte obal pro hedonické nebo funkční produkty. Pamatujte, že určité položky, jako je nové výpočetní zařízení, jsou jak emocionální, tak užitečné. Existuje také šance, že když jsou lidé požádáni, jak se cítí ohledně produktu, jejich nevědomé pocity se liší od jejich vědomých pocitů.

Je zřejmé, že člověk může mít různé emoční reakce na stejný produkt v závislosti na způsobu interakce. Různé studie o hedonických a funkčních produktech naznačují, že způsob, jakým je produkt prezentován spotřebiteli, ovlivňuje jejich emoční reakci.

Vzhledem k tomu, že mnoho hedonických produktů je zjevně spojeno s potěšením, je snadné pochopit, jak spotřebitelé činí předpoklady o hedonických produktech souvisejících s emocemi. V některých případech je možné použít techniky hedonického balení pro funkční produkty, aby se odlišily od konkurenčních produktů.

Závěr

Debata o tom, zda jsou spotřebitelé emocionálněji spojeni s hedonickými produkty, není nutně zcela pochopena, ale většina studií naznačuje, že hedonické produkty vyvolávají více emočních reakcí než funkční produkty. Designéři obalů by měli mít obecné představy o rozdílech v navrhování hedonických a funkčních obalů. Ale je důležité nikdy neztratit ze zřetele skutečnost, že obal by měl odrážet konkrétní produkt a ne tak širokou kategorii.