Rozpoznawalność marki to efekt, jaki konsumenci mogą odczuwać w wyniku ekspozycji na wizualne wskazówki w cechach produktu i opakowaniach. Wskazówki te powinny komunikować wartości marki w sposób łatwy do rozpoznania i zapamiętania. Oto, co projektanci opakowań powinni wiedzieć o wykorzystaniu odpowiednich wizualnych elementów, aby skutecznie połączyć się z docelowymi odbiorcami.
Funkcje projektu lub elementy opakowania są uznawane za wyraźne, jeśli można je łatwo wskazać. Na przykład kąt lub krzywizna opakowania są od razu zauważalne i odróżniają się od standardowych kształtów kwadratowych czy prostokątnych. Konsumenci tworzą skojarzenia z takimi cechami, co czyni je wyraźnymi wskazówkami projektowymi.
Nowe auto często zawiera szereg funkcji, z których część jest oczywista, a część wymaga wyjaśnienia. Ponieważ samochód to złożony produkt, obejmuje on zarówno wyraźne, jak i ukryte wskazówki projektowe.
Termin "ukryte" oznacza coś sugerowanego. Wskazówka projektowa jest ukryta, gdy pewne cechy, takie jak kształt, materiał, tekstura, rozmiar czy kolor, sugerują określony przekaz. Duże opakowanie sugeruje duży produkt, a jasnoczerwone opakowanie kojarzy się z energią i dynamiką.
Podczas gdy wyraźne wskazówki są świadomie odbierane przez konsumenta, ukryte są bardziej subtelne. Idealnie byłoby, gdyby opakowanie jasno komunikowało wartość produktu. Ukryte wskazówki nie powinny być jednak zbyt subtelne, aby nie straciły swojego znaczenia.
W projektach samochodów mocniejsze kształty sugerują większą moc, natomiast bardziej opływowe kształty wskazują na finezję. Istotne jest, aby wizualne wskazówki w projekcie produktu odpowiadały oczekiwaniom konsumentów. Dzięki temu produkt staje się bardziej zrozumiały, a rozpoznawalność marki staje się częścią pozytywnego doświadczenia użytkownika.
Aby skutecznie budować rozpoznawalność marki, wartości marki muszą zakorzenić się w świadomości konsumenta poprzez marketing, opakowania lub doświadczenia użytkownika. Klient spacerujący po dużym domu towarowym widzi tysiące produktów i marek. Wiele z nich staje się rozpoznawalnych poprzez powtarzalność ekspozycji.
Wyraźne wskazówki projektowe mają na celu przyciągnięcie uwagi klienta. Jeśli produkt wzbudzi zainteresowanie, klient zaczyna zwracać uwagę na ukryte wskazówki, często na poziomie podświadomym. Wyraźne wskazówki powinny uchwycić główną ideę produktu, a ukryte - uzupełniać opowieść, podkreślając funkcjonalność i estetykę.
Połączenie wyraźnych i ukrytych wskazówek projektowych dostarcza klientowi pełniejszej historii o produkcie. W przeciwieństwie do tego, opakowanie, które nie komunikuje żadnych treści, może wzbudzić ciekawość tylko u niektórych osób. Opakowanie, które opowiada spójną historię, ma znacznie większe szanse na przyciągnięcie i utrzymanie uwagi szerszego grona odbiorców.
Projektanci opakowań metalowych muszą skutecznie komunikować wartości marki, aby budować jej rozpoznawalność. Odpowiednie wizualne wskazówki odgrywają kluczową rolę w budowaniu głębszego zainteresowania produktem. Im lepiej projektant opakowania potrafi wyważyć wyraźne i ukryte wskazówki, tym większa szansa na skuteczne przekazanie wartości marki klientowi.
[1] It Looks Like a Toyota: Educational Approaches to Designing for Visual Brand Recognition (2007), autorstwa Toni-Matti Karjalainen