Jak marka może wpływać na zachowanie konsumentów do tego stopnia, że zaczynają się z nią identyfikować i wchodzić w interakcję? U podstaw projektowania opakowań leżą wartości i emocje, które marka komunikuje. Marka, która przekazuje swoje wartości i emocje za pomocą wizualnych wskazówek na opakowaniu, zyskuje przewagę nad konkurencją, która ignoruje znaczenie szczegółów wizualnych w relacji z konsumentem.
Marka zazwyczaj rozwija się od pojedynczego produktu, a następnie rozrasta się do linii różnych produktów. Panasonic, na przykład, produkował różne urządzenia elektroniczne długo przed wprowadzeniem komponentów stereo w połowie lat sześćdziesiątych. Marka była pierwotnie częścią większej firmy macierzystej Matsushita w Japonii.
Z czasem trwałość i jakość dźwięku produktów audio Panasonic wyróżniały się na rynku, a konsumenci zaczęli kojarzyć te cechy z marką. Ostatecznie marka Panasonic stała się nazwą firmy macierzystej ze względu na swoje sukcesy. Marka zdobyła tak duże zaufanie i lojalność klientów, że jej wartość przewyższyła nazwę firmy założycielskiej.
Aby marka stała się integralną częścią życia konsumenta, musi dostarczać wartości i emocje, których konsument oczekuje od samego początku. Im więcej doświadczeń klient ma z marką, tym lepiej może samodzielnie określić, jak się z nią identyfikuje. Osoby, które nie miały bezpośredniego kontaktu z marką, mogą opierać swoje postrzeganie na marketingu lub opiniach znajomych.
Opakowanie służy do ochrony i promocji produktu. Wielu producentów żywności wybiera opakowania metalowe ze względu na ich doskonałe właściwości w zakresie ochrony i zachowania świeżości. Metal to także jeden z najlepszych materiałów do formowania i nadruku, co zwiększa jego atrakcyjność wizualną i buduje skojarzenia z trwałością.
Wartości, które marka przekazuje poprzez opakowanie, mogą wywoływać emocje i przywoływać wspomnienia związane z wcześniejszymi doświadczeniami. Im bardziej marka staje się częścią historii i stylu życia konsumenta, tym łatwiej jest sprzedawać kolejne produkty o tych samych wartościach. Czynniki opiekuńcze w projektowaniu opakowań odgrywają tu kluczową rolę w budowaniu zaufania.
Skuteczne budowanie marki to proces tworzenia relacji między marką a użytkownikiem końcowym. Lojalność wobec marki rzadko pojawia się z dnia na dzień – zwykle wymaga wielu doświadczeń. Ostatecznie metalowe puszki dają subtelną przewagę markom, które za pomocą wizualnych elementów opakowania potrafią przekazać oczekiwane wartości i emocje.
[1] Związek między kolorem a emocjami: badanie studentów (2004), autorzy: Naz Kaya i H. Epps
[2] Analiza emocji związanych z kolorem w różnych kulturach(2004), Xiao-Ping Gao i in.