Ludzie zaczęli pakować produkty 3500 lat temu w Egipcie. W tamtych czasach jedynym celem było transportowanie żywności i napojów. Opakowania te wytwarzano z naturalnych materiałów, takich jak liście, skóry zwierzęce czy łupiny orzechów kokosowych. Z biegiem czasu opakowania te uległy rozwojowi, a Egipcjanie zaczęli używać szklanych naczyń około 1500 r. p.n.e. Dopiero za czasów Napoleona, w XIX wieku, pojawiły się puszki konserwowe. Od tego momentu rozwój opakowań przyspieszył wraz z wynalezieniem toreb papierowych w 1850 roku, pudełek w latach 70. XIX wieku, opakowań kartonowych w 1906 roku, puszek w 1935 roku oraz opakowań plastikowych pod koniec lat 40. XX wieku. Początkowo pojemniki były w większości pozbawione znaków firmowych, zaprojektowane wyłącznie z myślą o funkcjonalności, a nie o estetyce.
Opakowania były w większości wykonane z drewna i metali nadających się do ponownego wykorzystania, na których trudno było nadrukować lub umieścić etykiety. Sytuacja ta uległa zmianie w 1896 roku, kiedy firma NABISCO stworzyła jedną z pierwszych ogólnokrajowych kampanii reklamowych, której towarzyszył projekt opakowania. Przedstawiała ona małego chłopca w żółtym płaszczu przeciwdeszczowym, który pozostał symbolem marki NABISCO aż do momentu wycofania go w 2008 roku [1,2]. Następnie na pierwszy plan wysunęły się takie produkty jak Coca-Cola i Procter & Gamble z doskonale zaprojektowanymi opakowaniami. Od tego czasu unikalne opakowania i projekty stały się powszechne wraz z rozwojem nowych technologii umożliwiających łatwiejszy druk i produkcję, a także wykorzystaniem bardziej praktycznych materiałów [3]. Projekt opakowania stał się kluczowy dla sprzedaży produktów, a konsumenci kojarzą je obecnie z logo, kolorami i opakowaniami.
Projekt opakowania można podzielić na dwa główne obszary: elementy wizualne i elementy informacyjne. Elementy wizualne obejmują takie elementy, jak ilustracje, kolory, rozmiar i kształt. Są to zazwyczaj pierwsze rzeczy, które konsument zauważa w opakowaniu i często to właśnie one przyciągają jego uwagę. Elementy informacyjne obejmują etykiety lub teksty służące do przekazywania informacji o produkcie. Są to na przykład wykaz składników lub informacje o wartości odżywczej w przypadku produktów spożywczych. Ogólnie rzecz biorąc, dostarczają one konsumentom informacji, pomagając im podjąć świadomą decyzję dotyczącą produktu. Idealne opakowanie wykorzystuje atrakcyjne elementy wizualne w połączeniu z elementami informacyjnymi [4].
Badania wykazały, że projekt opakowań ma większy wpływ na konsumentów niż reklamy [4]. Opakowania dają bowiem firmom możliwość kształtowania marki wokół produktu, co pozwala na budowanie długoterminowej bazy klientów. Gdy konsumenci są zadowoleni z produktu, zazwyczaj pozostają mu wierni, chyba że znajdą lepszą alternatywę. Tworząc markę wokół produktu, można przypominać konsumentom o ofercie, a także uruchamiać nowe kampanie reklamowe, aby utrzymać ich zainteresowanie w dłuższej perspektywie [5,8]. Dobrym przykładem jest firma Starbucks. Stworzyła ona markę wokół swoich kaw i regularnie wprowadza nowe odmiany, takie jak chai latte i caramel macchiato. Długoletni klienci Starbucks będą bardziej skłonni do kupowania tych nowych odmian i utrzymywania zainteresowania tymi produktami. Projekt opakowania jest również sposobem na przyciągnięcie nowych klientów. Niedawne badanie wykazało, że 73% osób podejmuje decyzję o zakupie produktu dopiero w sklepie [4]. Dlatego ważne jest, aby projekt opakowania zwiększał prawdopodobieństwo wyboru danego produktu.
Rynek opakowań podlega ciągłym zmianom i obecnie skupia się na kilku głównych elementach. Coraz większy nacisk kładzie się na opakowania odpowiedzialne i zrównoważone. Są to opakowania, w których wykorzystuje się materiały wielokrotnego użytku, wytwarzane w sposób przyjazny dla środowiska. Coraz większą popularnością cieszą się opakowania z blachy białej i aluminium. Kolejnym czynnikiem sukcesu na obecnym rynku są opakowania o unikalnych kształtach. Tego rodzaju projektowanie nadaje produktom postrzeganym jako przestarzałe element nowości. W ciągu ostatnich 20 lat produkcja takich opakowań stała się również prostsza dzięki wynalezieniu oprogramowania umożliwiającego tworzenie etykiet anamorficznych, które można z łatwością nakładać na zakrzywione powierzchnie [7]. Jako przykład można podać napoje Buzz Ball – napoje alkoholowe sprzedawane w zaokrąglonych plastikowych pojemnikach z zamknięciem podobnym do puszek. Konsumenci mają również wysokie oczekiwania wobec technologii, zwłaszcza w zakresie opakowań połączonych z internetem. Wiele opakowań zaczęto sprzedawać wraz z aplikacją mobilną, która współdziała z danym produktem. Firma Timberland oferuje obecnie „wirtualną przymierzalnię”, w której klienci mogą obejrzeć siebie w różnych produktach tej marki. Wreszcie coraz większego znaczenia nabiera aspekt praktyczny. Konsumenci pragną produktów łatwych w użyciu i opatrzonych prostymi instrukcjami. Widać to na przykład w przypadku produktów spożywczych sprzedawanych w stojących torebkach – 61% konsumentów deklaruje, że preferuje przekąski sprzedawane w takich opakowaniach w porównaniu z tymi w zwykłych torebkach [2,6].
Projektowanie opakowań stanowi kluczowe narzędzie marketingowe dla wszystkich przedsiębiorstw. Wykracza ono daleko poza zwykłe pozyskiwanie nowych klientów dla danego produktu, pomagając w budowaniu marki, która pozwoli zatrzymać tych klientów. Jest to również ważny element działalności w niemal każdej branży, dlatego należy go odpowiednio zaplanować przed wprowadzeniem produktu na rynek.
Bibliografia
[1] „A Brief History of Packaging” (2017), autor: Kenneth R. Berger.
[2] „History-of-packaging” (źródło: kwiecień 2019 r.), autor: Digimarc Corporation.
[3] „The Evolution Of Packaging Design” (źródło: kwiecień 2019 r.), autor: Designhill.
[4] „Znaczenie cech opakowania: podejście oparte na analizie konjointowej” (źródło: kwiecień 2019 r.), autorzy: Silayoi, Pinya i Mark Speece.
[5] „Wpływ projektu opakowania na zamiar zakupu konsumentów”(2018), autor: Angela Fraser.
[6] „Dlaczego projekt opakowania jest równie ważny jak sam produkt” ( 2018), autor: Tina Lombardo
[7] „Pięć najważniejszych trendów w projektowaniu opakowań” (źródło: kwiecień 2019 r.), autor: Accurate Creative 2019
[8] „Wpływ opakowania produktu na zachowania zakupowe konsumentów” ( 2014), autorzy: Ahmed , Rizwan i Vishnu Parmar.
