Il riconoscimento del marchio è ciò che i consumatori sperimentano quando vengono esposti a segnali visivi nel design del prodotto o nel packaging. Questi segnali devono comunicare i valori del brand in modo chiaro e facile da ricordare. In questo articolo vediamo cosa devono comprendere i designer di packaging sull’uso corretto dei segnali visivi per connettersi con i consumatori target.
Le caratteristiche visive o i segnali presenti nel packaging sono considerati espliciti se possono essere facilmente identificati. L’angolo o la curva di una confezione, ad esempio, possono distinguersi subito da una forma standard rettangolare. Le persone creano associazioni con questi segnali visivi, alcuni dei quali sono comuni e facilmente riconoscibili: si tratta dei segnali espliciti.
Un’auto nuova, ad esempio, include molte funzionalità, alcune delle quali sono intuitive, mentre altre richiedono spiegazioni. Un prodotto complesso come un’auto presenta una combinazione di segnali espliciti e impliciti.
Il termine implicito indica qualcosa che è suggerito. Un segnale implicito nel packaging è un messaggio trasmesso da caratteristiche come la forma, il materiale, la texture, le dimensioni o il colore. Una confezione grande suggerisce un prodotto abbondante. Un packaging rosso brillante suggerisce energia o dinamismo.
Mentre i segnali espliciti sono percepiti a livello conscio, quelli impliciti possono essere più sottili. Idealmente, il packaging comunica il valore del prodotto. Se il messaggio è chiaro, il prodotto risulta più facile da vendere. Tuttavia, i segnali impliciti non dovrebbero essere così deboli da passare inosservati.
Nel design del prodotto, forme decise possono suggerire potenza, mentre curve delicate trasmettono eleganza. È importante che i segnali visivi siano coerenti con le aspettative del consumatore: ciò rafforza il legame emotivo e facilita il riconoscimento del brand.
Per sviluppare la riconoscibilità di un marchio, è fondamentale che i suoi valori raggiungano la mente del consumatore, attraverso marketing, packaging o l’esperienza del prodotto. Un acquirente che cammina in un grande negozio vede migliaia di prodotti. Molti diventano riconoscibili grazie alla ripetizione visiva durante più visite.
I segnali espliciti creano il primo impatto visivo. Se attirano l’attenzione del cliente, quest’ultimo può poi cogliere i segnali impliciti a livello subconscio. I segnali espliciti devono trasmettere i temi principali del prodotto, mentre quelli impliciti completano la percezione comunicando funzionalità ed estetica.
Questa combinazione crea una narrazione coerente per il consumatore. Al contrario, un packaging che non comunica nulla potrebbe suscitare curiosità, ma spesso perde l’occasione di attrarre l’interesse di un pubblico più ampio.
I designer di packaging devono saper comunicare i valori del brand per costruire il riconoscimento del marchio. I segnali visivi adeguati sono fondamentali per generare interesse verso il prodotto. Quanto più un designer riesce a bilanciare segnali espliciti e impliciti, tanto più è probabile che il messaggio del brand raggiunga il cliente.
[1] It Looks Like a Toyota: Educational Approaches to Designing for Visual Brand Recognition (2007), di Toni-Matti Karjalainen