Le emozioni sono ciò che lega le persone ai marchi. Uno dei modi più semplici con cui un marchio può trasmettere emozioni è l’uso del colore sui propri prodotti e sulle confezioni. Una delle principali sfide per i designer di confezioni è scegliere i colori giusti che riflettano l’intensità emotiva dei valori del prodotto. Ecco una panoramica di come le variabili cromatiche contribuiscano al riconoscimento del marchio.
Sfumature nelle tabelle dei colori
I colori possono essere analizzati in base alla loro tonalità, saturazione e luminosità. La tonalità, o sfumatura, corrisponde a ciò che la maggior parte delle persone identifica come "colore". Il cielo di giorno, ad esempio, ha una tonalità che la maggior parte delle persone definisce "blu". Le persone sviluppano associazioni emotive con i colori fin dalla più tenera età.
I ricercatori hanno scoperto che alcuni colori evocano determinate immagini o significati per gran parte della popolazione. Alcuni studi dimostrano che le persone spesso associano determinati colori a stati d’animo quali il piacere, l’eccitazione e il dominio. Secondo uno studio di psicologia del 2018 condotto da Lisa Wilms e D. Oberfeld, le tonalità più piacevoli erano il blu, il blu-verde, il verde, il rosso-viola, il viola e il viola-blu. Inoltre, il verde-giallo, il blu-verde e il verde si sono rivelati i colori più stimolanti.
La scelta dei colori della confezione non deve necessariamente basarsi su ciò che fanno le altre aziende. I colori devono rispecchiare l'emozione trasmessa dal prodotto, contribuendo così alla coerenza del marchio.
Saturazione e luminosità
Altri elementi importanti del colore sono la saturazione e la luminosità, che si riferiscono all'intensità della tonalità. La saturazione è legata alla concentrazione della tonalità, mentre la luminosità si riferisce al grado in cui l'oggetto riflette la luce.
Durante lo sviluppo di una nuova campagna è possibile sperimentare diversi livelli di saturazione e luminosità. I fotografi professionisti conoscono bene l’importanza dei livelli di saturazione e luminosità e il loro legame con il valore emotivo di una foto. Quando si sviluppa un nuovo marchio, spesso è importante evitare di riprodurre schemi cromatici troppo diffusi nel settore. Per essere percepiti come innovativi, può essere utile scegliere uno schema cromatico insolito.
Cromatico vs. acromatico
Un altro aspetto del colore è lo spettro delle tonalità cromatiche. Il termine “cromatico” si riferisce a tonalità come il bianco, il grigio e il nero. Le tonalità acromatiche, invece, sono quelle che non contengono né bianco, né grigio, né nero. L’uso del nero e del bianco nelle confezioni ha un aspetto al tempo stesso tradizionale e minimalista, che alcune persone considerano moderno o futuristico.
Molti marchi hanno iniziato con loghi in bianco e nero, per poi evolversi nel tempo fino a includere altri colori. Per una piccola impresa è consigliabile utilizzare un logo in bianco e nero per ridurre i costi. Tre o quattro colori sono sufficienti per mantenere la semplicità. Il bianco e il nero, abbinati ad altri colori, possono conferire un aspetto potente e autorevole.
Familiarità e coerenza
Due degli aspetti più importanti del riconoscimento visivo di un marchio sono la familiarità e la coerenza. Più i consumatori acquisiscono familiarità con un marchio che offre risultati coerenti, più sviluppano un rapporto basato sulla fiducia.
Conclusione
Il colore svolge un ruolo importante nella trasmissione delle emozioni al consumatore. Questo legame emotivo può svilupparsi nel tempo, man mano che il consumatore interagisce con i prodotti del marchio. È importante che i designer di packaging, in particolare quelli che utilizzano materiali metallici, comprendano gli aspetti principali del colore: tonalità, saturazione e luminosità. Ciascuna di queste variabili contribuisce alla storia emotiva che si sviluppa tra il marchio e il consumatore.
Riferimenti
[1] Sembra una Toyota: Approcci didattici alla progettazione del riconoscimento visivo del marchio (2007), di Toni-Matti Karjalainen
