L’uomo ha iniziato a confezionare i prodotti 3500 anni fa in Egitto. All’epoca, l’unico scopo era il trasporto di cibi e bevande. Questi imballaggi erano realizzati con materiali naturali, come foglie, pelli di animali o gusci di noce di cocco. Con il passare del tempo, questi imballaggi si sono evoluti e gli egiziani hanno iniziato a utilizzare recipienti di vetro intorno al 1500 a.C. Bisognerà attendere l’epoca di Napoleone e il XIX secolo per vedere la comparsa delle scatole di latta. Da quel momento in poi, lo sviluppo degli imballaggi ha subito un’accelerazione con l’invenzione dei sacchetti di carta nel 1850, delle scatole negli anni ’70 del XIX secolo, dei contenitori di cartone nel 1906, delle conserve nel 1935 e dei contenitori di plastica alla fine degli anni ’40 del XX secolo. All’inizio, i contenitori erano per lo più privi di marchio, progettati esclusivamente per la loro funzionalità e non per il loro aspetto estetico.
I contenitori erano per lo più realizzati in legno e metalli riutilizzabili, sui quali era difficile stampare o apporre etichette. La situazione cambiò nel 1896, quando NABISCO lanciò una delle prime campagne pubblicitarie a livello nazionale accompagnata da un design di confezione. Raffigurava un ragazzino con un impermeabile giallo, che rimase l’immagine simbolo del marchio NABISCO fino al suo abbandono nel 2008 [1,2]. Successivamente, prodotti come Coca-Cola e Procter & Gamble salirono alla ribalta con confezioni dal design impeccabile. Da allora, le confezioni e i design unici sono diventati comuni, di pari passo con lo sviluppo di nuove tecnologie che consentono una stampa e una produzione più semplici, nonché l’utilizzo di materiali più pratici [3]. Il design della confezione è diventato essenziale per vendere i prodotti e i consumatori ora associano i prodotti ai loro loghi, ai loro colori e alle loro confezioni.
Il design del packaging può essere sintetizzato in due aree principali: gli elementi visivi e quelli informativi. Gli elementi visivi comprendono aspetti quali illustrazioni, colori, dimensioni e forma. Questi sono in genere i primi elementi che un consumatore nota in una confezione e spesso sono in grado di attirare la sua attenzione. Gli elementi informativi comprendono le etichette o i testi utilizzati per comunicare informazioni sul prodotto. Si tratta, ad esempio, dell’elenco degli ingredienti o delle informazioni nutrizionali sui prodotti alimentari. In generale, questi elementi forniscono informazioni al consumatore, aiutandolo a prendere una decisione consapevole sul prodotto. Una confezione ideale utilizza elementi visivi accattivanti accompagnati da elementi informativi [4].
Alcuni studi hanno dimostrato che il design delle confezioni influenza i consumatori più della pubblicità [4]. Infatti, le confezioni offrono alle aziende l’opportunità di costruire un marchio attorno al proprio prodotto, consentendo di creare una base di consumatori a lungo termine. Quando i consumatori sono soddisfatti di un prodotto, tendono generalmente a rimanere fedeli a esso, a meno che non trovino un’alternativa migliore. Creando un marchio attorno al prodotto, è possibile ricordare ai consumatori l’offerta e lanciare nuove campagne pubblicitarie per mantenere vivo il loro interesse nel lungo periodo [5,8]. Starbucks ne è un ottimo esempio. L’azienda ha creato un marchio attorno ai propri caffè e introduce regolarmente nuove varietà, come il chai latte e il caramel macchiato. I consumatori affezionati a Starbucks saranno più propensi ad acquistare queste nuove varietà e a mantenere vivo l’interesse per questi prodotti. Anche il design della confezione è un modo per attirare nuovi consumatori. Uno studio recente ha dimostrato che il 73% delle persone decide quale prodotto acquistare solo quando si trova già nel negozio [4]. È quindi importante disporre di un design della confezione che aumenti la probabilità che il prodotto venga scelto.
Il mercato degli imballaggi è in continua evoluzione e oggi si concentra su alcuni elementi principali. Gli imballaggi responsabili e sostenibili sono sempre più in primo piano. Si tratta di imballaggi che puntano su materiali riutilizzabili prodotti nel rispetto dell’ambiente. Gli imballaggi in latta e alluminio stanno diventando sempre più popolari. Un imballaggio dalla forma unica è un altro fattore di successo nel mercato attuale. Questo tipo di design offre ai consumatori un elemento di novità per prodotti percepiti come antiquati. Queste forme sono diventate anche più semplici da produrre negli ultimi 20 anni grazie all’invenzione di software che consentono la creazione di etichette anamorfiche facilmente applicabili a superfici curve [7]. Si pensi, ad esempio, alle bevande Buzz Ball, bevande alcoliche vendute in contenitori di plastica arrotondati dotati di una chiusura simile a quella delle lattine. Il consumatore ripone inoltre grandi aspettative nella tecnologia, in particolare per quanto riguarda le confezioni connesse. Molti imballaggi sono stati lanciati sul mercato con un’app mobile che funziona in sinergia con il prodotto. Timberland, ad esempio, offre ora un «cabina di prova virtuale» dove le persone possono ammirarsi mentre indossano diversi prodotti Timberland. Infine, l’aspetto pratico sta assumendo un’importanza sempre maggiore. I consumatori desiderano prodotti facili da usare e dotati di istruzioni chiare. Lo si può notare, ad esempio, nei prodotti alimentari venduti in buste autoportanti: il 61% dei consumatori dichiara di preferire gli snack venduti in tali buste rispetto a quelli venduti in buste normali [2,6].
Il design del packaging è uno strumento di marketing fondamentale per tutte le aziende. Va ben oltre il semplice acquisizione di nuovi clienti per un prodotto, ma contribuisce a costruire un marchio in grado di fidelizzare tali clienti. Si tratta inoltre di un’attività importante in quasi tutti i settori industriali e, pertanto, deve essere pianificata adeguatamente prima dell’immissione di un prodotto sul mercato.
Riferimenti
[1] “A Brief History of Packaging” (2017), di Kenneth R. Berger.
[2] "History-of-packaging" (consultato nell'aprile 2019), a cura di Digimarc Corporation.
[3] "The Evolution Of Packaging Design" (consultato nell'aprile 2019), di Designhill.
[4] "The Importance of Packaging Attributes: a Conjoint Analysis Approach." (consultato nell'aprile 2019), di Silayoi, Pinya e Mark Speece.
[5] "L'influenza del design della confezione sulle intenzioni di acquisto dei consumatori"(2018), di Angela Fraser.
[6] "Perché il design del packaging è importante tanto quanto il prodotto" ( 2018), di Tina Lombardo
[7] "Le cinque principali tendenze nel design del packaging" (consultato nell'aprile 2019), di Accurate Creative 2019
[8] “Impact of Product Packaging on Consumer's Buying Behavior” ( 2014), di Ahmed , Rizwan e Vishnu Parmar.
