Les recherches sur la signification des couleurs et la manière dont elles influencent les consommateurs ont apporté aux spécialistes du marketing et aux concepteurs d'emballages un mélange de clarté et d'appétit pour des connaissances plus approfondies. Bien qu'il existe de nombreuses études permettant de formuler des hypothèses utiles sur les nouveaux designs, il reste encore beaucoup de questions sans réponse sur la relation entre les couleurs et les émotions. Voici quelques-unes des conclusions sur lesquelles de nombreux chercheurs s'accordent et qui peuvent aider les concepteurs à comprendre pourquoi les couleurs jouent un rôle majeur dans les choix et le comportement des consommateurs.
Des couleurs différentes pour des expériences différentes
L'une des révélations les plus importantes faites au fil des ans sur la psychologie des couleurs est que chaque individu a sa propre perception de la signification d'une couleur donnée. Pourtant, les interprétations des couleurs restent cohérentes au sein de sous-cultures spécifiques et même au sein de populations plus larges en général. Toute personne ayant vu un ciel bleu toute sa vie associera naturellement le bleu au ciel ainsi qu'à son reflet dans l'eau. Le vert est également une couleur de terre, ce qui explique pourquoi le bleu et le vert sont associés à des sentiments similaires, tels que la paix et la relaxation.
Mais ce n'est pas parce qu'une majorité de la population pense au ciel lorsqu'on leur demande à quoi le bleu fait penser, que cette réponse convient à tout le monde. Une personne qui travaille la nuit et voit rarement le monde extérieur en plein jour peut avoir une relation totalement différente avec le bleu. Pour être clair, les couleurs peuvent être utilisées pour prédire comment les consommateurs réagiront à un produit ou à un emballage, mais la marge d'erreur peut fluctuer entre différents groupes de personnes.
Comprendre le lien entre couleurs et émotions
Les concepteurs doivent savoir qu'il existe cinq teintes principales qui dominent le spectre visible et des disques chromatiques qui décrivent comment les couleurs sont séparées les unes des autres. Ces teintes principales sont le rouge, le jaune, le vert, le bleu et le violet. Sur un disque chromatique standard, le rouge se trouve à l'opposé du bleu. Cette séparation ne signifie pas nécessairement que la signification du rouge est exactement opposée à celle du bleu. Pourtant, le rouge est généralement une couleur agressive, tandis que le bleu est une couleur calme. Ces perceptions sont le fruit d'années de conditionnement social.
Les préférences de couleurs découlent souvent de sentiments positifs ou négatifs, indépendamment des caractéristiques démographiques, selon les études d'Eysenck en 1941 et d'Adams et Osgood en 1973. Certaines personnes décident très tôt de leur couleur préférée et s'y tiennent pendant des années. Une personne dont la couleur préférée est le violet peut remplir sa maison de tableaux et de fleurs violets, au point que toute sa vie est basée sur le violet, plus cette couleur devient son identité auprès de ses amis.
Il est donc important de comprendre les nuances qui peuvent affecter le lien entre la couleur et l'émotion. Même si une étude montre que la plupart des gens éprouvent une émotion négative à l'égard du gris, une autre étude peut montrer que le gris n'est pas si mal aimé lorsqu'il est utilisé en conjonction avec une autre couleur. Seules des études répétées peuvent indiquer des modèles cohérents dans la société sur ce que les couleurs signifient pour les masses. Malheureusement, la recherche sur les couleurs n'a pas encore fait l'objet d'études suffisamment approfondies pour que l'on puisse avoir une vue d'ensemble de la situation.
Conseils aux concepteurs
Un concepteur d'emballages se préoccupe davantage de ce que pensent les masses que de ce que représente chaque nuance individuelle. Pour que la recherche sur les couleurs soit une information utile pour un designer, il doit y avoir des généralisations cohérentes à analyser. L'un des points les plus importants à savoir est que les premières teintes primaires génèrent les réponses les plus positives dans les études. En effet , environ 80 % de toutes les réponses aux cinq teintes principales étaient positives dans une étude réalisée en 2004 par l'université de Géorgie.
Le groupe suivant de couleurs préférées se compose de teintes intermédiaires, qui sont des mélanges des cinq teintes principales. Ces combinaisons comprennent le jaune-rouge, le vert-jaune, le bleu-vert, le violet-bleu et le rouge-violet. Le groupe le moins favorable est celui des couleurs achromatiques, à savoir le blanc, le gris et le noir, bien que le blanc obtient généralement les réponses les plus positives des trois
Si le jaune et le rouge peuvent déclencher des niveaux d'anxiété plus élevés que les autres couleurs, ils peuvent également être associés à l'excitation. Dans l'ensemble, le rouge et le noir sont tous deux très puissants, mais peuvent dans certains cas susciter des émotions négatives. La luminosité est l'un des principaux facteurs susceptibles d'influer sur les émotions, le rouge vif et le rouge foncé pouvant avoir des effets très différents.
L'un des aspects les plus convaincants de la couleur est son association avec le symbolisme et les fêtes du calendrier. Le rouge et le vert sont évidemment les couleurs de Noël, tandis que l'orange et le noir sont les couleurs d'Halloween. Le calendrier se répète d'année en année, offrant ces associations de couleurs populaires et prévisibles. Les saisons contribuent également à créer des associations cohérentes entre les couleurs et les émotions, l'hiver apportant un ciel gris et des montagnes enneigées, tandis que l'été est souvent associé à un ciel bleu et à des arbres verts. Lors de la conception d'un projet pour un grand groupe, il faut donc tenir compte des couleurs de base qui relient les personnes entre elles en fonction de leur culture, de leur climat et de leur mode de vie.
Vous avez manqué la partie 1 ou 2 ? Lisez la série complète.
Riferimenti
[1] "Relationship between color and emotion : a study of college students (2004)" ,by Naz Kaya.
[2] "Analysis_of_cross-cultural color emotion (2007)" , by Xiao-Ping Gao , John H Xin, Tetsuya Sato and Aran Hansuebsai.
[3] "Effects of Color on Emotions (1994)" , by Patricia Valdez and Albert Mehrabian.
