El ser humano comenzó a envasar productos hace 3.500 años en Egipto. En aquella época, el único objetivo era el transporte de alimentos y bebidas. Estos envases se fabricaban a partir de materiales naturales, como hojas, pieles de animales o cáscaras de coco. Con el paso del tiempo, estos envases evolucionaron y los egipcios comenzaron a utilizar recipientes de vidrio hacia el año 1500 a. C. Hubo que esperar hasta la época de Napoleón y el siglo XIX para que aparecieran las latas de conserva. A partir de ahí, el desarrollo de los envases se aceleró con la invención de las bolsas de papel en 1850, las cajas en la década de 1870, los envases de cartón en 1906, las conservas en 1935 y los envases de plástico a finales de la década de 1940. En sus inicios, la mayoría de los envases carecían de marca y se diseñaban únicamente por su funcionalidad, no por su estética.
La mayoría de los envases estaban fabricados con madera y metales reutilizables, sobre los que resultaba difícil imprimir o colocar etiquetas. Esto cambió en 1896, cuando NABISCO creó una de las primeras campañas publicitarias a nivel nacional que acompañaba a un diseño de envase. En ella aparecía un niño pequeño con un impermeable amarillo, que se convirtió en un símbolo emblemático de la marca NABISCO hasta que dejó de utilizarse en 2008 [1,2]. Posteriormente, productos como Coca-Cola y Procter & Gamble saltaron a la palestra con envases perfectamente diseñados. Desde entonces, los envases y los diseños únicos se han convertido en algo habitual, al tiempo que se han desarrollado nuevas tecnologías que permiten una impresión y una producción más sencillas, así como el uso de materiales más prácticos [3]. El diseño del envase se ha convertido en un elemento esencial para vender productos y los consumidores ahora asocian los productos con sus logotipos, colores y envases.
El diseño de envases puede resumirse en dos ámbitos principales: los elementos visuales y los elementos informativos. Los elementos visuales incluyen aspectos como las ilustraciones, los colores, el tamaño y la forma. Estos suelen ser lo primero que un consumidor percibe de un envase y, a menudo, pueden llamar su atención. Los elementos informativos incluyen las etiquetas o los textos que se utilizan para comunicar información sobre el producto. Se trata, por ejemplo, de la lista de ingredientes o de la información nutricional en los productos alimenticios. En general, estos elementos proporcionan información al consumidor, ayudándole a tomar una decisión informada sobre el producto. Un envase ideal utiliza elementos visuales atractivos acompañados de elementos informativos [4].
Varios estudios han demostrado que el diseño de los envases influye en los consumidores más que la publicidad [4]. De hecho, los envases ofrecen a las empresas la oportunidad de construir una marca en torno a su producto, lo que permite crear una base de consumidores a largo plazo. Cuando los consumidores están satisfechos con un producto, suelen ser fieles a él, a menos que encuentren una alternativa mejor. Al crear una marca en torno al producto, se puede recordar a los consumidores la oferta y se pueden lanzar nuevas campañas publicitarias para mantener su interés a largo plazo [5,8]. Starbucks es un buen ejemplo de ello. Han creado una marca en torno a sus cafés e introducen regularmente nuevas variedades, como el chai latte y el macchiato de caramelo. Los consumidores habituales de Starbucks se mostrarán más dispuestos a comprar estas nuevas variedades y a seguir interesados en estos productos. El diseño del envase es también una forma de atraer a nuevos consumidores. Un estudio reciente ha demostrado que el 73 % de las personas deciden qué producto van a comprar solo cuando ya están en la tienda [4]. Por lo tanto, es importante contar con un diseño de envase que aumente la probabilidad de que el producto sea elegido.
El mercado del embalaje está en constante evolución y, en la actualidad, se centra en unos pocos componentes principales. Cada vez se da más importancia al embalaje responsable y sostenible. Se trata de embalajes que apuestan por materiales reutilizables fabricados de forma respetuosa con el medio ambiente. Los envases de hojalata y aluminio gozan de una popularidad cada vez mayor. Un envase con una forma única es otro factor de éxito en el mercado actual. Este tipo de diseño ofrece a los consumidores un elemento de novedad en productos que se perciben como anticuados. Además, este tipo de formas se han vuelto más fáciles de producir en los últimos 20 años gracias a la invención de programas informáticos que permiten crear etiquetas anamórficas que se pueden aplicar fácilmente a superficies curvas [7]. Un ejemplo son las bebidas Buzz Ball, que son bebidas alcohólicas que se venden en envases de plástico redondeados con un cierre similar al de las latas. El consumidor también tiene grandes expectativas respecto a la tecnología, especialmente en lo que se refiere a los envases conectados. Muchos envases han comenzado a comercializarse con una aplicación móvil que funciona en combinación con su producto. Timberland, por ejemplo, ofrece ahora un «probador virtual» donde los usuarios pueden verse a sí mismos con diferentes productos de la marca. Por último, la practicidad cobra cada vez más importancia. Los consumidores quieren productos fáciles de usar y con instrucciones claras. Esto se observa, por ejemplo, en los productos alimenticios que se venden en bolsas que se mantienen de pie: el 61 % de los consumidores afirma preferir los aperitivos que se venden en este tipo de bolsas frente a los que se venden en bolsas normales [2,6].
El diseño de envases es una herramienta de marketing fundamental para todas las empresas. Va mucho más allá de la simple captación de nuevos clientes para un producto, ya que contribuye a construir una marca que permita fidelizar a esos clientes. Se trata, además, de una actividad importante en casi todos los sectores, por lo que debe planificarse adecuadamente antes de lanzar un producto al mercado.
Referencias
[1] «A Brief History of Packaging» (2017), de Kenneth R. Berger.
[2] «History-of-packaging» (consultado en abril de 2019), de Digimarc Corporation.
[3] «The Evolution Of Packaging Design» (consultado en abril de 2019), por Designhill.
[4] «The Importance of Packaging Attributes: a Conjoint Analysis Approach» (consultado en abril de 2019), por Silayoi, Pinya y Mark Speece.
[5] «La influencia del diseño del envase en la intención de compra de los consumidores»(2018), por Angela Fraser.
[6] «Por qué el diseño del envase es tan importante como tu producto» ( 2018), de Tina Lombardo
[7] «Las cinco principales tendencias en diseño de envases» (consultado en abril de 2019), por Accurate Creative, 2019
[8] «Impact of Product Packaging on Consumer's Buying Behavior» ( 2014), de Ahmed , Rizwan y Vishnu Parmar.
