Der Mensch begann vor 3500 Jahren in Ägypten, Produkte zu verpacken. Damals diente dies ausschließlich dem Transport von Lebensmitteln und Getränken. Diese Verpackungen wurden aus natürlichen Materialien wie Blättern, Tierhäuten oder Kokosnussschalen hergestellt. Im Laufe der Zeit entwickelten sich diese Verpackungen weiter, und die Ägypter begannen um 1500 v. Chr. mit der Verwendung von Glasbehältern. Erst unter Napoleon und in den 1800er Jahren kamen Konservendosen auf. Von da an beschleunigte sich die Entwicklung der Verpackungen mit der Erfindung von Papiertüten im Jahr 1850, von Schachteln in den 1870er Jahren, von Kartonbehältern im Jahr 1906, von Konservendosen im Jahr 1935 und von Kunststoffbehältern Ende der 1940er Jahre. Anfangs waren die Behälter größtenteils markenlos und ausschließlich auf ihre Funktionalität und nicht auf ihre Ästhetik ausgelegt.
Die Verpackungen bestanden größtenteils aus Holz und wiederverwertbaren Metallen, auf denen sich nur schwer bedrucken oder Etiketten anbringen ließ. Dies änderte sich 1896, als NABISCO eine der ersten landesweiten Werbekampagnen startete, die mit einem Verpackungsdesign einherging. Sie zeigte einen kleinen Jungen in einem gelben Regenmantel, der bis zu seiner Abschaffung im Jahr 2008 zum Markenzeichen von NABISCO blieb [1,2]. In der Folge traten Unternehmen wie Coca-Cola und Procter & Gamble mit perfekt gestalteten Verpackungen in den Vordergrund. Seitdem sind einzigartige Verpackungen und Designs alltäglich geworden, parallel zur Entwicklung neuer Technologien, die einen einfacheren Druck und eine einfachere Produktion sowie die Verwendung praktischerer Materialien ermöglichen [3]. Das Verpackungsdesign ist für den Verkauf von Produkten unverzichtbar geworden, und die Verbraucher verbinden Produkte mittlerweile mit ihren Logos, Farben und Verpackungen.
Das Verpackungsdesign lässt sich in zwei Hauptbereiche unterteilen: visuelle Elemente und informative Elemente. Zu den visuellen Elementen gehören beispielsweise Illustrationen, Farben, Größe und Form. Diese sind in der Regel das Erste, was einem Verbraucher an einer Verpackung auffällt, und können oft seine Aufmerksamkeit wecken. Zu den informativen Elementen gehören Etiketten oder Texte, die dazu dienen, Informationen über das Produkt zu vermitteln. Dazu zählen beispielsweise die Zutatenliste oder Nährwertangaben bei Lebensmitteln. Im Allgemeinen liefern diese dem Verbraucher Informationen und helfen ihm dabei, eine fundierte Entscheidung über das Produkt zu treffen. Eine ideale Verpackung kombiniert ansprechende visuelle Elemente mit informativen Elementen [4].
Studien haben gezeigt, dass das Verpackungsdesign die Verbraucher stärker beeinflusst als Werbung [4]. Tatsächlich bieten Verpackungen Unternehmen die Möglichkeit, eine Marke rund um ihr Produkt aufzubauen und so langfristig eine Kundenbasis zu schaffen. Sind Verbraucher mit einem Produkt zufrieden, bleiben sie diesem in der Regel treu, sofern sie keine bessere Alternative finden. Durch den Aufbau einer Marke rund um das Produkt können die Verbraucher an das Angebot erinnert werden, und es können neue Werbekampagnen gestartet werden, um das Interesse dieser Verbraucher langfristig aufrechtzuerhalten [5,8]. Starbucks ist ein gutes Beispiel dafür. Das Unternehmen hat eine Marke rund um seine Kaffees geschaffen und führt regelmäßig neue Sorten ein, wie beispielsweise Chai Latte und Caramel Macchiato. Langjährige Starbucks-Kunden sind eher geneigt, diese neuen Sorten zu kaufen und ihr Interesse an diesen Produkten aufrechtzuerhalten. Auch das Verpackungsdesign ist eine Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen. Eine aktuelle Studie hat gezeigt, dass 73 % der Menschen erst dann entscheiden, welches Produkt sie kaufen werden, wenn sie bereits im Geschäft sind [4]. Daher ist es wichtig, ein Verpackungsdesign zu haben, das die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass das Produkt ausgewählt wird.
Der Verpackungsmarkt befindet sich in einem ständigen Wandel und konzentriert sich heute auf einige wenige Hauptkomponenten. Verantwortungsbewusste und nachhaltige Verpackungen rücken zunehmend in den Vordergrund. Dabei handelt es sich um Verpackungen, bei denen der Schwerpunkt auf wiederverwendbaren, umweltfreundlich hergestellten Materialien liegt. Verpackungen aus Weißblech und Aluminium werden immer beliebter. Eine einzigartige Verpackungsform ist ein weiterer Erfolgsfaktor auf dem heutigen Markt. Diese Art von Design verleiht Produkten, die als altmodisch wahrgenommen werden, für die Verbraucher einen Hauch von Neuheit. Die Herstellung solcher Formen ist in den letzten 20 Jahren zudem einfacher geworden, da Software entwickelt wurde, mit der anamorphotische Etiketten erstellt werden können, die sich problemlos auf gekrümmte Oberflächen aufbringen lassen [7]. Als Beispiel seien hier die „Buzz Ball“-Getränke genannt, bei denen es sich um alkoholische Getränke handelt, die in runden Kunststoffbehältern mit einem Verschluss ähnlich dem von Getränkedosen verkauft werden. Der Verbraucher hat zudem hohe Erwartungen an die Technologie, insbesondere im Bereich der vernetzten Verpackungen. Zahlreiche Verpackungen werden mittlerweile zusammen mit einer mobilen App verkauft, die mit dem jeweiligen Produkt zusammenarbeitet. So bietet Timberland nun eine „virtuelle Umkleidekabine“ an, in der sich die Nutzer verschiedene Timberland-Produkte anprobieren können. Schließlich gewinnt der Aspekt der Praktikabilität zunehmend an Bedeutung. Die Verbraucher wünschen sich Produkte, die einfach zu handhaben sind und über klare Anweisungen verfügen. Dies zeigt sich beispielsweise bei Lebensmitteln, die in Standbeuteln verkauft werden: 61 % der Verbraucher geben an, Snacks in solchen Beuteln gegenüber denen in normalen Beuteln zu bevorzugen [2,6].
Das Verpackungsdesign ist ein entscheidendes Marketinginstrument für alle Unternehmen. Es geht weit über die bloße Gewinnung neuer Kunden für ein Produkt hinaus und trägt vielmehr dazu bei, eine Marke aufzubauen, um diese Kunden zu binden. Es ist zudem in fast allen Branchen ein wichtiger Faktor und muss daher vor der Markteinführung eines Produkts sorgfältig geplant werden.
Quellenangaben
[1] „A Brief History of Packaging“ (2017) von Kenneth R. Berger.
[2] „History-of-packaging“ (abgerufen im April 2019), von Digimarc Corporation.
[3] „The Evolution Of Packaging Design“ (abgerufen im April 2019), von Designhill.
[4] „The Importance of Packaging Attributes: a Conjoint Analysis Approach.“ (abgerufen im April 2019), von Silayoi, Pinya und Mark Speece.
[5] „The influence of package design on consumer purchase intent“(2018) von Angela Fraser.
[6] „Warum Verpackungsdesign genauso wichtig ist wie Ihr Produkt“ ( 2018), von Tina Lombardo
[7] „Top Five Trends im Verpackungsdesign“ (abgerufen im April 2019), von Accurate Creative 2019
[8] „Impact of Product Packaging on Consumer's Buying Behavior“ ( 2014), von Ahmed , Rizwan und Vishnu Parmar.
