Jak může značka ovlivnit chování spotřebitelů natolik, aby se s ní ztotožnili a aktivně ji vyhledávali? Základem budování značky jsou hodnoty a emoce, které komunikuje. Značka, která tyto prvky předává vizuálně prostřednictvím obalového designu, má náskok před konkurencí, která tento aspekt zanedbává.
Značka se často vyvíjí od jediného produktu a postupně se rozšiřuje do širší řady produktů. Například Panasonic vyráběl různé elektronické výrobky dávno předtím, než v polovině 60. let uvedl audio komponenty. Značka vznikla jako součást větší společnosti Matsushita v Japonsku.
Postupem času si spotřebitelé začali spojovat značku Panasonic s kvalitou a zvukovým výkonem. Důvěra a loajalita ke značce rostla tak výrazně, že název Panasonic nakonec nahradil původní název mateřské firmy.
Aby se značka stala součástí každodenního života spotřebitelů, musí plnit jejich očekávání, a to jak hodnotově, tak emočně. Čím více zkušeností zákazník se značkou má, tím hlouběji se k ní vztahuje. Lidé, kteří značku nevyzkoušeli osobně, si na ni často vytvoří názor na základě marketingu nebo doporučení přátel.
Účelem obalu je produkt chránit a zároveň propagovat. Mnoho výrobců potravin volí kovové obaly díky jejich výborné ochraně a schopnosti uchovat čerstvost. Ozdobné plechovky jsou oblíbené i díky své estetické přitažlivosti a flexibilitě ve tvarování a tisku, což pomáhá vyvolat dojem pevnosti a kvality.
Hodnoty, které značka prostřednictvím obalu komunikuje, by měly aktivovat emoce a připomenout pozitivní zkušenosti. Pokud se značka stane součástí osobní historie a životního stylu zákazníka, zvyšuje se šance na opakovaný nákup.
Úspěšné budování značky znamená vytvořit pevný vztah mezi značkou a zákazníkem. Loajalita ke značce obvykle nepřichází ze dne na den – je výsledkem opakovaných pozitivních zkušeností. Kovové obaly zde nabízejí jemnou, ale účinnou výhodu, pokud vizuální prvky dokážou vyvolat správné emoce a hodnoty.
[1] Vztah mezi barvou a emocemi: Studie mezi studenty vysokých škol (2004), autoři Naz Kaya a H. Epps
[2] Analýza emocionální reakce na barvy napříč kulturami(2004), Xiao-Ping Gao a kol.